Управление маркетингом

Список некоторых из функций, которые работникам службы сбыта возможно придется выполнять в течение одного дня, представлен на рис. 11-1. Как видно из рисунка, значительная часть времени агента по сбыту проходит вне контакта с заказчиком. Фирмы считают, что эффективность службы сбыта очень высока, если ее сотрудники уделяют 50% (или более) своего времени собственно процессу продаж[51]. Вдобавок, инициативные агенты часто выходят за рамки типичного круга своих обязанностей с тем, чтобы увеличить объем своих продаж и их эффективность. Например, в данном списке не приводится такой вид творческой деятельности, как преподнесение подарка секретарше клиента или составление электронной таблицы для отслеживания издержек. И тем не менее, подобные вещи могут помочь превратить хорошего агента по сбыту в супер-агента.

Продажи

поиск зацепок

планирование посещений

организация встреч

составление графика посещений

ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками

подготовка предложений

проведение презентаций

преодоление препятствий

Работа с заказами

решение проблем с доставкой

повторные заказы

Обслуживание заказчика

решение проблем заказчика

составление спецификаций на товар или систему

установка оборудования

заказ сопутствующих принадлежностей

демонстрация и обучение

проведение мелкого техобслуживания

предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика

организация знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями фирмы

Работа с дистрибьюторами

налаживание отношений с заказчиками

контроль за просроченными платежами

Обслуживание точек розничной торговли

организация витрин

обеспечение товарных запасов

Администрирование

учет сделанных посещений

составление отчетов по издержкам

встречи с менеджером по сбыту

обеспечение обратной связи

Конференции / встречи

участие в совещаниях по вопросам продаж

участие в торговых выставках / ярмарках

Обучение / наём

поездки со стажерами

планирование действий по сбыту

участие в специальных семинарах по обучению

прослушивание аудио-записей

ознакомление с инструкциями по использованию товара

Культурная программа

обеды с заказчиками

организация банкетов

Командировки

Рис. 11-1. Типичные функции и действия агента по сбыту

В каждой отрасли имеются свои собственные представления о том, какие функции из перечисленных на рис. 11-1 должны выполнять агенты и как они должны взаимодействовать с заказчиками. Например, агент по продаже компьютеров скорее всего проанализирует потребности заказчика, предложит и продаст систему, проведет обучение пользователей, будет предоставлять услуги по совершенствованию системы и послепродажному обслуживанию. В других отраслях эти функции могут взять на себя другие люди — специалисты по техобслуживанию, если такие услуги вообще предоставляются. Этим мы вовсе не хотим сказать, что предприимчивая фирма не должна нарушать сложившиеся в ее отрасли стереотипы, меняя роли и ответственность сотрудников своей службы сбыта для достижения преимущества в конкуренции. Независимо от существующих в отрасли стереотипов, продавец должен проявлять компетентность и развивать дружеские и доверительные отношения с заказчиком.

Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика

Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги — изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, агент по сбыту, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованы и функционируют службы сбыта конкурентов. Есть ли признаки того, что службы сбыта конкурентов недостаточно хорошо приспособлены к нынешним путям принятия решений заказчиками? Дает ли это нам какую-нибудь возможность? Таким образом руководство ищет новый угол зрения для повышения эффективности своей службы сбыта.