Управление предприятием в условиях дефицита оборотных средств. Финансовое оздоровление предприятия

Для анализа рынка могут использоваться:

1) количественные показатели;

2) качественные показатели;

3) характеристика состояния конкуренции;

4) характеристика структуры покупателей;

5) анализ структуры распределения и др.

Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации.

Процесс планирования сегментации включает следующие стадии:

1) установление характеристик и выявление запросов покупателей;

2) рассмотрение сходства и различий потребителей;

3) разработку профилей групп потребителей;

4) избрание потребительского сегмента;

5) нахождение места фирмы в конкурентной среде;

6) разработку плана мероприятий по всему комплексу смешанного маркетинга.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

1) сегменты должны различаться между собой;

2) каждый сегмент должен содержать только похожих по спросу потребителей;

3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4) каждый сегмент должен быть достаточен по масштабу, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие затрат;

5) потребители каждого сегмента должны быть легкодоступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом при сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку уровня предпочтения сегментов для их овладения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Правильно выбрать целевой рынок достаточно сложно. Для этого рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

1) установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2) исследовать структурную привлекательность сегмента;

3) определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для того чтобы определить емкость сегмента, важно установить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, подсчитать предположительное количество потенциальных потребителей данной продукции, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношения к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивости потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможности и необходимости внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. Поэтому здесь важно рассчитать риск, который будет иметь фирма в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск необходимо предопределять для всех возможных сегментов рынка. В расчете риска фирме может помочь специализированная маркетинговая, консалтинговая или актуарная компания.

Чтобы оптимизировать количество вероятных сегментов рынка, можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод базируется на интерактивном, последовательном поиске наилучшего сегмента рынка. Для реализации этого метода требуется много времени, но мало средств.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем путем оценки результатов деятельности за какой-то отрезок времени – осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок, т. е. определить наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность, учитывая, что предложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числа покупателей. Этот так называемый недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) используется на насыщенном и однородном рынке. Когда ассортимент продукции достаточно широк, больше подходит дифференцированный маркетинг с выделением и охватом возможно большего числа сегментов рынка. Иногда бывает выгодной и работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей (концентрированный маркетинг). Благодаря последнему подходу предприятие обеспечивает сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте.

Как показывает практика, во время становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга – ориентация фирмы на общие интересы в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки. Компания достигает цель благодаря нахождению компромисса, при помощи разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей. Главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии, являются стандартизация и массовость производства продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство в сбыт продукции. Тем не менее экономия расходов при производстве товара очень быстро нивелируется за счет больших непропорциональных расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.