Управление предприятием в условиях дефицита оборотных средств. Финансовое оздоровление предприятия

В данной ситуации эффективность стратегии рассчитана на уровень удовлетворения категории потребителей, которые формируют определенный рынок предлагаемых товаров или услуг. Тем не менее у всех покупателей различные характеристики спроса, у каждого свои предпочтения, у каждого «свой спрос». Они отличаются своими вкусами, желаниями, потребностями, мотивацией к покупке. В таком случае предприниматель, бизнесмен должен предусматривать вероятность и пути уменьшения своего риска от различного и непредсказуемого поведения покупателей на рынке.

Одним из путей, который позволяет уменьшить возможность риска, является использование метода сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу положены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу исходя из поведенческих особенностей покупателей. Сегментация рынка позволяет наиболее целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия [24] .

Такой метод позволяет направлять маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент рассматривается как совокупность потребителей, равноценно реагирующих на один и тот же набор товаров и на комплекс маркетинга.

С помощью сегментации обеспечиваются лучшее удовлетворение нужд потребительских групп и «подгонка» продукции под интересы и предпочтения покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики фирмы с интересами определенных потребителей, повышение конкурентоспособности как продукции, так и ее изготовителя.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру.

Сегментация является методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, поэтому рынок преобразуется в совокупность различных сегментов.

Сегментация рынка представляет собой одну из функций в системе маркетинговых мероприятий и связана с исполнением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на однородные группы потребителей, для каждой из которой могут понадобиться различные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация рынка – это стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах, таких как:

1) неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов), каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции;

2) дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и иного в зависимости от специфики каждого сегмента.

Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции [25] .

Сегментацию, основывающуюся на принципах дифференциации и модификации, ввел в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэндел Смит. Его подход к рыночной сегментации сразу же ста широко использоваться в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать эту концепцию в промышленном маркетинге.

В зависимости от характера проведения сегментации выделяют:

1) макросегментацию – это сегментация, при которой рынки подразделяются по районам, регионам, городам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

2) микросегментацию – это сегментация, которая подразумевает создание групп потребителей (сегментов) одного района, региона, города, страны по более детальным характеристикам;

3) сегментацию вглубь – это сегментация, процесс которой начинают с широкой группы потребителей, а затем постадийно углубляют ее в зависимости от группировки конечных потребителей товара или услуги;

4) сегментацию вширь – это сегментация, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от среды направления и применения товара;

5) предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговой деятельности, направленный на изучение максимально допустимого количества рыночных сегментов;

6) окончательную сегментацию – окончательный этап рассмотрения рынка, проведение которого регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Окончательная сегментация связана с поиском наилучших сегментов рыночной ниши в целях позиционирования на них товаров, соответствующих спросу покупателей и потенциалу компании.