Управление предприятием в условиях дефицита оборотных средств. Финансовое оздоровление предприятия

Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции и методам ее реализации. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента рынка, т. е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.

Сегментация рынка может осуществляться по объективным и субъективным критериям. Чаще всего наибольшее отражение находят две группы признаков сегментации:

1) социально-экономические критерии сегментации – включают объективные признаки и являются базой для второй группы. Такую сегментацию рынка называют классической (или демографической);

2) психологические критерии – ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Эту группу называют совершенной, или психографической, сегментацией рынка.

При сегментации рынка (особенно товаров повседневного спроса) также выделяют визуально-хронологические признаки – признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы. Обычно при проведении анализа рынка и его разделения на сегменты маркетологи используют сочетание признаков. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Ф. Котл ер при сегментации рынка потребительских товаров представил вероятность сегментации по трем критериям: доходу семьи, размеру семьи, возрасту, который был представлен 4 группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические признаки являются субъективными. К этой категории критериев относятся главные особенности потребителей, отражающие их образ жизни и поведение. Психографические критерии обычно включают такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров производственно-технического назначения (ПТН), которые приобретаются предприятиями, основываются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие, объединяются с производственно-экономическими критериями, которые обрисовывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в городе, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; состав персонала; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии – это субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Такие критерии должны довольно хорошо описывать индивидуальные характеристики лиц, представляющих предприятие-потребителя. Такую информацию обычно получают из анкеты, а также из краткого досье о фирме-потребителе. Разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений – это также важные признаки при сегментировании потребителей товаров ПТН. В современных условиях, при компьютеризации, наличии развитой сети Интернет и соответствующих баз данных приобретение такой информации всегда возможно без труда. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

В таблице приведена характеристика основных критериев сегментации рынка.

Таблица 5.1. Основные критерии сегментации рынка