Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

• проведение рекламных и пропагандистских акций, в результате которых формируется образ фирмы и ее продукции;

• предложение потенциальным покупателям и партнерам приобрести продукцию фирмы, стать ее дилером или дистрибьютором;

• предложение о подписке на периодические издания;

• приглашение на различные мероприятия: ярмарки, выставки, конференции, семинары;

• стимулирование розничного и оптового сбыта продукции;

• информирование и обслуживание постоянной клиентуры;

• «обратная связь» с потребительской аудиторией.

Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем DM является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности. Таким образом, DM выполняет функцию своего рода «искусственной» идентификации потребителя.

Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.

Необходимо отметить тот факт, что DM как инструмент маркетинговых коммуникаций приемлем только для определенных видов продукции. Товары со сложной спецификацией, а также продукцию, имеющую личный характер (медицинские препараты и т. п.), нецелесообразно продвигать на рынок через технологии DM. Кроме того, необходимо учитывать фактор сезонности.

И, конечно, значительную роль играют учет цены товара при сохранении приемлемой рентабельности, а также «святая святых» маркетингового подхода – выбор целевых групп воздействия для определенной категории товаров (так называемое сегментирование рынка).

Без должного учета этих факторов рассылка не принесет желаемого результата.

В последнее время ресурс DM начал активно использоваться в избирательных технологиях. Как отмечают многие специалисты, организация и проведение DМ-кампании на выборах – дело весьма трудоемкое и, как следствие, дорогостоящее, но во многом себя оправдывающее. Технология работы по выборному DM, равно как и по другим направлениям DМ-сферы, включает в себя формирование базы данных по целевой группе, разработку текста и оформления рекламного послания, выбор носителя сообщения и, наконец, определение способа организации рассылки. Последних может быть два: доставка корреспонденции силами развернутой агитационной сети по почтовым ящикам либо традиционная рассылка, которая связана с почтовым способом отправления. В свою очередь, почтовый способ предполагает взаимодействие с территориальным управлением Федеральной почтовой связи, а также оптимизацию расходов по затратам на почтовый тариф.

Зачастую, при кажущейся эфемерности результата прямой почтовой рассылки в рамках избирательных кампаний, данный инструмент оказывается весьма продуктивным и нередко влияет на результаты выборов.

В настоящее время на российском рынке сформировалась целая когорта агентств, специализирующихся на оказании услуг по DM. Девиз DM: кто ищет, тот всегда найдет. Безусловно, не все клиенты из категории потенциальных могут перейти в реальные. Однако общий результат, полученный от проведения эффективной DМ-кампании, уверен, превзойдет все ожидания.

2004

K вопросу об оценке эффективности PR-кампании

«Мы не продаем воздух, мы создаем атмосферу».

Из личного

Аксиоматично утверждение, что любая деятельность, в том числе предпринимательская, направлена на достижение конкретного результата, который определяется стратегической целью и задачами, стоящими в основе этой деятельности. Очевидно, что достижение позитивного результата в бизнесе напрямую связано с экономическими показателями той или иной коммерческой структуры на рынке.

До недавнего времени о маркетинговых коммуникациях в России знали немногие, применяли на практике единицы. Реклама, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования большинством представителей бизнеса в России воспринимались исключительно как западные феномены рыночных отношений. В родном Отечестве они считались причудой богатых предпринимателей, имеющих возможность потратить деньги не для пользы дела, а, скорее, для собственного развлечения. Дальнейшее развитие и совершенствование российского рынка, усиление конкуренции привели к формированию деловой культуры, росту самосознания российского бизнес-сообщества, но самое главное – востребованности подходов, способов и технологий рыночного продвижения. Но одно дело применять, другое – применять с максимальной степенью эффективности. PR, как говорится, материя тонкая. Как оценить эффективность вложенных средств (часто немалых) в PR-кампанию? Как проверить, что PR-кампания достигла ожидаемого результата?