Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

• социологические исследования известности бренда коммерческой структуры, а также особенностей его восприятия целевой аудиторией (до и после проведения PR-кампании);

• исследование рыночных характеристик фирмы – сегментирование рынка, расширение рыночной доли, позиционирование товара, рост продаж и др. (до и после проведения информационной кампании).

2004

Коммуникационный аудит: мода или действенный метод?

В последнее время в профессиональный лексикон специалистов по паблик рилейшнз все активнее входит термин «информационный (или коммуникационный) аудит». Коммуникационный аудит – для краткости в этой статье обозначим его аббревиатурой КА – становится отдельным направлением работы агентств, включается в их продуктовую линейку. Более того, относительно новой тенденцией на рынке PR-услуг (можно сказать, даже своеобразной модой) является появление специализированных агентств, предлагающих КА в качестве профильного направления своей деятельности, что, безусловно, привлекает внимание потенциальных заказчиков.

Необходимо отметить, что под КА следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

• прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне– и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Целью КА является оценка коммуникационной активности (коммуникационной политики) компании для разработки и принятия управленческих решений, обеспечивающих формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам КА следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными (сегментированными) каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных, позитивных, нейтральных упоминаний и т. д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние). Очень часто это направление работы выделяется в самостоятельное – репутационный аудит.

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т. д.).

Общая схема КА (алгоритм семи шагов) выглядит так:

1. Выявление и оценка реального имиджа компании – 2. Определение проблемных зон реального имиджа – 3. Разработка стратегического имиджа (образа) компании – 4. Разработка ключевых сообщений (месседжей) – 5. Определение эффективных каналов коммуникации – 6. Определение средств коммуникационного воздействия – 7. Выявление целевых аудиторий работы.

Коммуникационный (или в рамках конкретных задач – репутационный) аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом получения обратной связи об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках КА можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с инсайдерскими источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Нередко предложенные рекомендации становятся для агентства дальнейшим руководством к действию. В этом случае исполнитель начинает заниматься реализацией предложений по имиджевому позиционированию заказчика в контексте информационной политики (в информационном поле).