Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Следует отметить, что если направления 1, 2, 5, 6 являются основными, обязательными в рамках работы по аудиту, то направления 3 и 4 носят скорее факультативный характер, поскольку их использование во многом зависит от формата проекта – целей и задач, степени детализации исследования и глубины проработки темы.

Коммуникационный аудит можно разделить на два вида: итоговый аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий аудит, нацеленный на «имиджевые замеры» деятельности конкретных организаций и структур.

В контексте проведения КА следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования – топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Перед проведением экспертных интервью составляется список персон (экспертов), которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы PR-блока на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры, партнеры, руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом КА. Однако прежде всего это должны быть руководители подразделений, которые непосредственно отвечают за имиджевую (коммуникационную) составляющую деятельности предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.

Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом коммуникационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями «внутренней общественности» является первым шагом в работе с клиентом, представленный гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению КА.

Таким образом, коммуникационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики, коммуникационной активности той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

2006

Приложение Образец топик-гайда экспертного интервью

...