Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

4. PR-специализации: новое в профессии

PR для территорий

Местные власти наших городов и регионов постоянно публично высказывают озабоченность вопросом привлечения на свои территории необходимых инвестиций. Но что они реально для этого делают? А что для этого предпринимают их западные коллеги?

Город нужно уметь «продавать»

Специалисты из Санкт-Петербурга – Марина Баканова и Михаил Гринфельд – побывав несколько лет назад на семинаре по связям с общественностью, организованном администрацией Хельсинки, были приятно удивлены мышлением чиновников городской мэрии. Представители мэрии прочли лекцию «Маркетинг города Хельсинки», в которой заявили, что для них «город – это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт – это необходимое условие для благополучного существования жителей города». Именно поэтому ежегодно из городского бюджета выделяется 0,01% на различные, в том числе и международные, PR-акции, способствующие формированию положительной репутации города. Именно на акции, а не на прямую рекламу! Какие же объекты города становятся «продуктами», продвигаемыми потребителям?

• Городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение.

• Внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки.

• Инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье.

• Уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.

Международную репутацию власти города поддерживают за счет найма зарубежных PR-агентств, приглашения на семинары в Хельсинки зарубежных журналистов и PR-специалистов, постоянной активности в Интернете.

Зарубежная теория и практика продаж

В последние два десятилетия западными специалистами активно стал использоваться термин Marketing Public Relations (MPR), который можно перевести на русский язык как маркетинг связей с общественностью. Он включает в себя принципы и подходы традиционного PR, маркетинга, рекламы и исследований. Параллельно с этим получила свое развитие и концепция так называемого интегрированного маркетинга, или интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня на Западе управление через MPR и использование интегрированного маркетинга становятся наиболее эффективными технологиями работы не только для компаний, банков, но и для территорий. Маркетинговые технологии продвижения породили явление территориального маркетинга, где в качестве объекта могут выступать город, регион или целая страна.

«Территориальный PR» появился на просторах западноевропейской ойкумены относительно недавно, с конца 1980-х годов, но за последние несколько лет получил интенсивное развитие. Выделение специальных статей расходов на PR в бюджете ряда европейских регионов и городов становится распространенным явлением.

Именно благодаря эффективности мероприятий по территориальному маркетингу, начатых в Хельсинки пять лет назад, различные корпорации стали вкладывать деньги в городскую инфраструктуру. Таким образом, интегрированный маркетинговый подход, применяемый администрацией города, способствовал созданию благоприятного инвестиционного климата для привлечения контрагентов.

В числе успешных проектов «территориального PR» на сегодняшний день можно назвать имиджевые европейские программы Каталонии, Черногории, Андорры. В Турции существует государственная программа, направленная на формирование такого образа страны, который бы стимулировал приток туристов. В некоторых странах существуют и глобальные проекты, направленные на лоббирование интересов этих стран в целях проведения на их территории различных международных мероприятий (чемпионата мира по футболу, зимних и летних Олимпийских игр и т. п.).

А что у нас?

Что касается России, то и у нас MPR оказался востребованным, хотя на практике применяется лишь в немногих городах и регионах. С нашей точки зрения, самые заметные из них – это Москва, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Нижний Новгород, Самара, Сахалинская область, Ингушетия, Калмыкия (при определенных оговорках). Как откровенно признались работники мэрии Хельсинки на вышеупомянутом семинаре, лет 15 назад они наконец-то поняли, что обеспечение притока денег в город (как информационное, так и организационное) – это задача не только и не столько бизнесменов, сколько мэрии! Пожалуй, это и есть основная причина того, что городов, участвующих в подобных программах, пока мало.

Но есть и другие причины:

• недостаток финансовых ресурсов, дефицит городского бюджета (соответственно, только ограниченное число регионов с развитой экономической инфраструктурой и крупные промышленные города имеют возможность выделять средства на масштабные MPR-проекты);

• недооценка возможностей интегрированного маркетинга при позиционировании регионов (субрегионов);

• низкий уровень менеджмента исполнительной власти, что значительно сужает масштаб, понижает статус, креативный потенциал тех или иных мероприятий;

• отсутствие профессионалов, имеющих подобный опыт работы.