Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

5. PR в зеркале кризиса

Рынок PR в России: стагнация или стабилизация?

Согласно докладу, опубликованному год назад Международной ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место в мире по темпам развития PR-индустрии, уступив лишь Турции и Индии. На тот момент прирост PR-рынка значительно опережал многие отрасли отечественной экономики. Потому резкая смена вектора осенью-зимой 2008 года оказалась для российских пиарщиков весьма чувствительной – радужные надежды сменились самыми мрачными констатациями, вплоть до утверждения, что «PR мертв». Так ли это на самом деле?

Пациент скорее жив

В апреле нынешнего года АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, российское подразделение ICCO) обнародовала официальные финансовые данные по индустрии public relations в России с 2007 по 2009 год. Оказалось, что, несмотря на серьезный осеннее-зимний спад, расходы на PR в 2008 году составили $ 2,5 млрд [8] ., что на 43% выше показателя 2007 года. При этом прогноз на 2009 год умеренно пессимистичен – эксперты полагают, что объем российского рынка PR сократится до $ 1,8 млрд., то есть вернется к уровню 2007 года.

По мнению аналитиков, больше всего пострадают PR-бюджеты компаний автомобильного и строительного секторов – они сократятся на 80%. Значительно меньшие потери (15– 20%) ожидают рынок FMCG и проекты государственных предприятий. Самый оптимистичный прогноз – для фармацевтики и IT, PR-затраты которых или сократятся незначительно, или останутся на уровне 2008 года.

«Некоторые направления PR-отрасли активно востребованы и в нынешней ситуации, считает председатель АКОС Елена Фадеева. – Например, 2009 год показывает рост маркетингового PR в секторе B2C, корпоративных и антикризисных коммуникаций. Вместе с тем сократится спрос на маркетинговый PR в секторе В2В».

Общие изменения на рынке в равной степени коснулись как PR-агентств, так и профильных подразделений корпораций. Специалисты полагают, что доля аутсорсинга в 2009 году сохранится на прежнем уровне (средняя доля «внешнего» PR-бюджета в крупных компаниях составляла 40-41% в 2007-м, 37– 38% – в 2008 году).

Политика как зеркало экономики

Как известно, российский PR начинался с политконсалтинга. Нынешние звезды пиара сохранили ностальгические воспоминания о нежном возрасте «public relations по-русски» и сказочных бюджетах… Затраты на политический PR и GR всегда было значительно сложнее оценить, чем расходы в бизнес-секторе, хотя и эта часть рынка поступательно движется к большей прозрачности.

Однако многие специалисты отмечают и противоположную тенденцию – возврат к хорошо известной в узких кругах практике «распила бюджетов». Любопытно, что рынок политического PR в России таким вот типично российским образом отреагировал на мировой кризис значительно раньше, чем это произошло с остальной экономикой. Бюджеты на раскрутку партий и избирательные кампании уже к концу 2007-началу 2008 года стали плавно перетекать от PR-агентств и так называемых неинституционализированных консультантов к «своим людям»: родственникам, школьным друзьям и прочим товарищам по партии. Разумеется, большинство этих доморощенных политтехнологов имеет очень отдаленные представления о профессиональном ведении PR-кампаний (что не замедлило сказаться на качестве политического процесса в России).

Говоря простым языком, в большинстве крупных политических объединений в последние год-два работают типично коррупционные схемы – увы, характерные для российской элиты в целом. Приход кризиса в Россию лишь придал этой тенденции дополнительный толчок («эффект последнего хапка»). А значит, не исключено, что и очистительные свойства кризиса сработают в политическом PR несколько раньше – не случайно лидеры государства так настойчиво твердят об эффективности затрат и борьбе с коррупцией.

Как следствие, на рынке уже стали появляться тендеры, например, на PR-поддержку отдельных регионов; на открытые конкурсы вновь выставляются проекты федеральных министерств и ведомств. Многие политконсультанты надеются на активизацию муниципальных выборов и со сдержанным оптимизмом ожидают осенней избирательной кампании.

Разруха – в головах

Очевидно, что ситуация на рынке PR неразрывно связана с макроэкономикой. Тем не менее, как одна из самых динамичных и «интеллектуально емких» сфер, индустрия pubic relations может служить индикатором, а в ряде случаев и эффективным инструментом сопротивления общим деструктивным тенденциям. И, хотя некоторые профессионалы оценивают прогноз АКОС на 2009 год как излишне оптимистичный, а количество резюме на одну вакансию PR-специалиста, по разным оценкам, составляет от 50 до 600, есть мнение, что «дно кризиса» PR-рынок все-таки прошел (разумеется, если не будет новой волны).