Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

В 1999 г. Центры по контролю и профилактике заболеваний США сделали такое заявление о миссии: «Содействовать здоровью и качеству жизни путем предотвращения и контроля заболеваний, травм и инвалидности». В 2021 г. понятие заболеваний расширилось и теперь включает безопасность, защищенность, ожирение, вооруженное насилие и многое другое: «CDC работает круглосуточно и без выходных, чтобы защитить Америку от угроз, связанных со здоровьем и безопасностью, — как за рубежом, так и в США. Независимо от того, где начинаются заболевания (дома или за границей, являются ли они хроническими или острыми, излечимыми или предотвратимыми, связанными с человеческим фактором или преднамеренным нападением), CDC борется с ними и помогает сообществам и гражданам делать то же самое». Заявление о миссии CDC меняется каждые несколько лет, чтобы не отставать от постоянно расширяющегося разнообразия деятельности этой организации. Ясно, что эта мешанина из обязанностей и целей бесполезна при разработке стратегии.

Еще в 2012 г. миссия Facebook^◊

была такой: «Сделать мир более открытым и взаимосвязанным». Сегодня это «Дать людям возможность построить сообщество и сблизить мир». Sony заявляет, что ее миссия — «Быть компанией, которая вдохновляет и удовлетворяет ваше любопытство»

. Как и в случае с Facebook^◊, заявление о миссии Sony свидетельствует об аристократическом отсутствии интереса к грязному бизнесу по зарабатыванию денег. Ни то ни другое не выглядит полезным для стратегического реагирования на COVID-19 или усиление контроля со стороны правительства за действиями, препятствующими конкуренции.

Многие компании просто утверждают, что их миссия — максимизировать акционерную стоимость. Например, Dean Foods была национальной агломерацией местных производителей молочных продуктов. В 2018 г. ее миссия звучала так: «Основная цель компании — максимизировать долгосрочную акционерную стоимость, соблюдая при этом законы территорий, где она работает, и всегда придерживаясь самых высоких этических стандартов». Это не сработало. Через год цена акций компании упала до нуля в результате банкротства.

Как громко звучащие заявления о глобальных целях, так и заявления о прибыли бесполезны для стратегии решения проблем, которая предлагается в этой книге. Если вы согласны, что стратегия — это форма решения проблем, некое путешествие и ответ на вызовы, заявления о миссии бесполезны в работе над стратегией. Они — пустая трата времени и усилий.

Чтобы вести бизнес, вам не нужны заявления о видении или миссии. Вы определяете и создаете свою реальную миссию, разрабатывая и реализуя свой стратегический ответ на перемены и возможности. Ваша публично выражаемая миссия — это скорее реклама и социальные сигналы, чем руководство; со сменой моды и лидера она изменится.

Мой совет: придерживайтесь какого-нибудь девиза. Это максима или изречение, которое вызывает эмоции и чувство приверженности.

В таблице [130] [178]

Стратегическое планирование в бизнесе

С 1970-х большинство компаний переняли язык стратегического планирования. В областях, где жизненный цикл продукта или производства растягивается на многие годы или десятилетия, стратегические планы могут иметь и смысл, и ценность. Военные подрядчики, горнодобывающие, нефтяные и многие энергетические компании имеют концепции развития в соответствии с прогнозами на ближайшие годы.

Однако многим стратегическое планирование принесло разочарование. Большинство управленцев говорят, что в их организации существует такой процесс. При этом большинство недовольны как самим процессом, так и его результатами. Опрос, проведенный компанией McKinsey в 2006 г., показал, что стратегическое планирование удовлетворяет менее половины из 800 опрошенных руководителей. В 2014 г. партнер из Bain & Company Джеймс Аллен отметил: «На недавних встречах с CEO нескольких крупных мировых компаний… мне стало ясно, что многим руководителям корпораций надоели их процессы стратегического планирования. По общему мнению, 97% этих усилий остаются пустой тратой времени и отнимают у организации необходимую энергию»[179].