Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Мы с вице-президентом разработали стратегию, которая помогла бы построить лучшее будущее для компании. Ключом было вложение средств в разработку микропроцессорной системы управления (мы назвали ее «платформой»), которую можно приспособить для работы во всех 14 моделях. Мы взяли пример с индустрии ручных калькуляторов и высказались в пользу платформы, которая могла бы делать все, а для менее совершенных продуктов некоторые функции просто отключались бы. Чтобы управлять такими инвестициями, требовалась новая кровь, особенно в области инженерии. По мере реализации продукта над его выводом на рынок должна была работать многофункциональная команда, состоящая из специалистов по обучению, производству, маркетингу и продажам. Здесь мы тоже взяли пример из истории: когда-то Toyota разработала Lexus с помощью усиленной команды — группы, которая не только спроектировала автомобиль, но и вывела его на рынок. Чтобы идея заработала, требовалось решать организационные и кадровые вопросы.

После того как данные опросов, наш анализ и идеи по стратегии были показаны CEO, я стал ждать следующего шага.

Ранней осенью CEO и финансовый директор представили стратегический план компании. Несмотря на исследовательскую работу, он не касался поднятых нами вопросов и не учитывал наших рекомендаций. Зато там прогнозировался рост EBITDA и были перечислены восемь приоритетов:

• удовлетворенность клиентов;

• непревзойденная узнаваемость бренда;

• совершенство цепочки поставок;

• повышение производительности и снижение затрат;

• погашение задолженностей;

• наращивание потенциала продаж за счет активного партнерства с ключевыми клиентами;

• повышение нормы доходности с помощью усовершенствованной аналитики;

• сокращение выбросов парниковых газов на 15%.

Если отбросить очевидную чепуху, этот план, по сути, предполагал выплату задолженностей и попытку подстроиться под ключевых клиентов. Последними были, конечно, те, чьи потребности больше всего соответствовали имеющейся концепции продукта компании. Звонкий пустой пассаж об «усовершенствованной аналитике» был подачкой новому главе отдела маркетинга, который только что получил степень магистра в области бизнес-аналитики. Упоминания о растущей волне новых технологий отсутствовали.

Беда в OKCo и многих других компаниях заключалась в том, что управленцы не признавали ключевую проблему, уже очевидную многим. Но если не признавать проблему, то ее и не решить. Хорошая стратегия может исходить только от высшего руководства, которое понимает ситуацию.

Три года спустя я увидел в новостях репортаж о снижении стоимости OKCo, что привело к предложениям о поглощении. После продажи компании трое топ-менеджеров ушли на пенсию с солидными выплатами. Половину сотрудников уволили, поскольку покупатель, похоже, больше был заинтересован в торговой марке OKCo.

* * *

Опыт работы с OKCo и другими организациями убедил меня в том, что многие организации уклоняются от серьезной работы над «корявыми» проблемами, потому что это сложно и потенциально разрушительно и потому что у них нет метода или системы для такой деятельности. Делегирование этой работы вице-президенту по стратегии превратило ее во второстепенную задачу. Когда доходит до дела, слишком многие топ-менеджеры при встрече с аудиторией прибегают к позитивному «театру успеха» вроде того, который устроил Джеффри Иммельт в General Electric (см. главу 8).

Если делегирование стратегии вице-президенту по стратегии или компании, занимающейся консультированием на эту тему, не дает надежных результатов, что можно сделать вместо этого? Естественно считать, что особо важные вопросы должна рассматривать небольшая группа информированных высших руководителей. Да, информированное обсуждение с ключевыми участниками даст лучший результат, чем делегирование задачи. Да, полезны обмен информацией и споры о том, что одновременно и важно, и возможно. И да, именно так создаются некоторые лучшие стратегии.

Однако много лет я наблюдал группы, пытающиеся сделать это и сильно страдающие от путаницы и кризиса. Многие умные руководители и консультанты изучали данные о производительности и конкуренции. Но в целом мало внимания уделялось тому, чтобы прорваться через сложную сеть проблем и добиться прогресса — сосредоточиться на тех играх, в которых вы можете выиграть. Что-то шло не так.

Одну популярную теорию об этой беде создал Ирвинг Джейнис — хорошо известную концепцию группового мышления. Изучая историю реальных политических решений, принятых на высоком уровне, Джейнис пришел к выводу, что выбор делался без систематического сбора или анализа данных. Члены группы (в его примерах туда обычно входили президент и ближайшие советники) старались быть оптимистами, а не реалистами и свести разногласия к минимуму. Он заключил, что важную информацию не изучали, а альтернативные варианты отбрасывали, поскольку группа быстро приходила к соглашению. Джейнис утверждал, что большое значение придавалось также чувству сплоченности и товарищества. Члены группы смягчали критическое отношение — даже в собственных мыслях.