Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Я сказал Норе, что моя специализация — бизнес-стратегия, а не управление НИОКР. Она не отступила. Она объяснила, что доходы от морских продуктов медленно снижались из-за новой конкуренции, но она чувствовала, что это можно исправить. Суть заключалась в том, чтобы сконцентрировать НИОКР на продуктах для управления всем флотом — от нефтяных танкеров до рыболовецких судов. Но корпорация хотела, чтобы она продолжала заниматься исследованиями и разработками продуктов для рынка яхт. Корпорация не собиралась утверждать бюджет для других целей. Нора же заявляла, что рынок яхт уязвим. Новые смартфоны с Google Maps показали всем, что, для того чтобы узнать, где вы находитесь в море, вовсе не требуется оборудование стоимостью 40 000 долларов.

Мне понравился настрой Норы, и я согласился помочь ей конкретизировать подход к бизнесу по определению местоположения судов. Через несколько дней работы над проектом я убедился, что идея заслуживает внимания, но настоящая проблема Норы заключается в том, что нет бизнес-подразделения, которому можно было бы ее представить. После напряженного разговора Нора пришла к выводу, что ей необходимо создать «виртуальное» подразделение внутри GrandCo — группу людей, занимающихся НИОКР, производством, продажами и маркетингом, которые будут регулярно встречаться для обсуждения вопросов, связанных с продуктами для моря. Это виртуальное подразделение подготовит виртуальный отчет о прибылях и убытках для бизнеса и начнет скоординированные усилия по планированию продуктовой политики. Для начала у Норы были хорошие отношения с кем-то из отдела маркетинга, а у него, в свою очередь, — с людьми в отделах продаж по Америке и остальному миру.

В следующие два года виртуальное подразделение спланировало и получило неохотное одобрение для расширения линейки продуктов в морской отрасли — от яхт до небольших коммерческих судов (например, рыболовецких судов и паромов на дальних маршрутах). К третьему году Норе одобрили бюджет для работы с продуктами для флота. На четвертый год новый CEO, впечатленный ее предпринимательским рвением, сделал виртуальное подразделение реальным и назначил Нору его руководителем.

Путешествие Норы Франк от главы отдела НИОКР до главы структурного подразделения было дорогой обретения исполнительной власти. В начале у нее имелось видение бизнес-стратегии, но она не могла его реализовать. Чтобы осуществить на практике ту бизнес-стратегию, которую Нора себе представляла, ей пришлось включить в реальную личную стратегию путь к достаточным исполнительным полномочиям.

SciCo

Осенью 2015 г. мне позвонил Флетчер Блэк. Бизнес Флетчера под названием SciCo был подразделением более крупной корпорации. Он сказал, что ему нужна помощь с конкурентной стратегией. После краткого обсуждения я согласился на предварительный визит и переговоры с ним и двумя другими руководителями его бизнеса.

В офисе Флетчера мы начали обсуждать детали. Компания продавала различное научное оборудование нескольким университетам и частным исследовательским лабораториям. Продукты варьировались от аналитических весов до центрифуг и новых инструментов для редактирования генов. Первоначально компания занималась весами, а за предыдущие 20 лет расширилась за счет добавления линеек других продуктов — как собственных, так и приобретенных.

В то утро Флетчер довольно подробно рассказал о своих проблемах.

• У бизнеса есть хороший потенциал для увеличения чистой прибыли. Для этого нам необходимо повысить эффективность продаж, не забывая о качестве. Мы ожидаем, что закроем год с доходами около 1 млрд долларов, или на 2% больше. Однако никакого реального увеличения прибыли нет.

• Одна из ключевых проблем — центрифуги марки SciCo. Они были основой производства и прибылей компании много лет, поскольку используемые там трубки необходимо часто заменять. Но недавно у нас появилась сильная конкуренция со стороны одной новой французской компании. Ее продукт дешевле и, откровенно говоря, ничуть не хуже. Беспокоит то, что она начинает предлагать линейку беспроводных измерительных приборов. Эти устройства передают результаты прямо на экраны исследователей, часто отображая несколько измерений на одной HTML-странице.

• Я обеспокоен разнородностью отдела продаж. В целом они толком не понимают, что такое SciCo и зачем она существует. В частности, отдел продаж плохо справляется с использованием расходных материалов — там, как правило, подражают исследователям и инженерам.

Затраты растут, и мы постоянно вынуждены поднимать цены, чтобы поддерживать маржу на разумном уровне. К сожалению, у нас было много отзывов продуктов, что нанесло ущерб нашей репутации.

Меня заинтересовал новый французский конкурент SciCo и его беспроводные продукты. Я спросил Флетчера о планах его компании по удешевлению проектов и созданию беспроводных измерительных приборов. Он сказал: «О, в стратегическом плане на следующие три года новых продуктов нет».