Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Ассортимент компании включает специальные устройства для скалолазания, горноспасательных работ, обслуживания ветряных турбин, лесоводства, поисково-спасательных работ, обслуживания мостов и линий электропередачи и многого другого. В 2008 г. компания открыла V.axess, специальное предприятие в Кроле (Франция), чтобы стимулировать исследовательские и конструкторские работы в области характеристик продукции в вертикальных средах. V.axess помогает в исследованиях, тестировании и быстром улучшении выпускаемых продуктов.

Рисунок 5. Спусковое устройство Petzl EXO AP

Источник: © Petzl Distribution

Согласованность и последовательность базовых принципов и действий Petzl заключается в ее пристальном внимании к продуктам, глубоких знаниях руководителей, качестве продукта и тщательно культивируемом представлении о безопасности в рискованных ситуациях. В таких компаниях, как Petzl, согласованность становится следствием сильной узкой направленности, старательно избегающей увеличения количества продуктов и роста ради роста.

* * *

Согласованные действия помогают друг другу. На простейшем уровне согласованность означает, что действия и методы не противоречат друг другу. В оптимальном варианте она достигается за счет синергетических действий.

Американцы чаще начинают покупки в интернете с сайта Amazon, чем с поисковых систем. Фантастические темпы роста этой компании поразили Уолл-стрит и уничтожили многих конкурентов. Стратегия компании почти полностью ориентирована на клиента и последовательно нацелена на быстроту. Ее цены конкурентоспособны, поэтому нет особого стимула искать более выгодные. Сайт работает без сбоев. Вам не нужно вводить свои данные каждый раз, когда вы оплачиваете то, что находится в вашей корзине. Товар может прийти на следующий день и даже в день приобретения. Отзывы на товары никогда не бывают идеальными, но отзывы на Amazon лучше всего подходят для принятия решения о покупке. Товары легко вернуть. Широкий ассортимент, как и в традиционном универмаге, позволяет покупателю экономить на поездках к другим продавцам. Картина во всех ее аспектах демонстрирует минимум нарушений главной идеи: дать покупателю самый быстрый, лучший и простой способ онлайн-покупок при самом широком ассортименте.

• Классический пример согласованности — первоначальная стратегия Southwest Airlines. Компания добилась низких оперативных издержек за счет отсутствия профсоюзов, политики большой рабочей недели и краткого перерыва между рейсами (15 минут вместо часа). Она старалась работать на маршрутах, где путь в одном из направлений мог обслуживать меньший аэропорт, не сотрудничала с сервисами онлайн-бронирования, не предоставляла зарезервированных мест и обходилась минимальным питанием в полете. Эта политика в сочетании с культурой энтузиазма обеспечивала целенаправленность, ей трудно было подражать. Сегодня задача — поддержание этой согласованности, пока компания пытается выйти на международные направления.

• Redfin — интернет-компания по продаже недвижимости. Она пытается заново изобрести рынок недвижимости. Компания взимает небольшую первоначальную плату за внесение в списки (1%), а затем предоставляет вывески, листовки, фотографии и прочие инструменты, помогающие продать дом. Она использует агентов на зарплате, а не брокеров и взимает комиссию (3%) с покупателя. Она объединяет данные, оценки, право собственности, инспекцию, выдачу кредита и агентов. Концепция состоит в том, чтобы использовать технологии, консолидацию операций и качественную человеческую помощь, чтобы получить больше валовой прибыли в пересчете на клиента, а затем инвестировать ее, чтобы обеспечивать большую ценность для каждого клиента. Согласованность всех операций с недвижимостью может стать существенным преимуществом, особенно по мере роста масштабов компании и усиления ее позиции на рынке. Она настаивает на честных отзывах и увольняет агентов, которые нарушают ее принцип «клиент прежде всего». Пока Redfin не увлеклась системой iBuying, предпочитая сохранять трезвую репутацию (iBuyers — посредники, которые предлагают быстро купить дом как есть, не глядя, на основе статистических оценок его стоимости, без агентских сборов и затрат на передачу недвижимости).

* * *

Книга Алана Лафли и Роджера Мартина «Игра на победу»[83] — превосходная работа о стратегии в Procter & Gamble, а история бренда Oil of Olay — прекрасный пример последовательных действий. В самом начале Oil of Olay «перекрестили» в созвучное Oil of Old Lady («Масло старой леди»), иронично намекая, что бренд не актуален для современных потребителей. Нужно было как-то обновить его или распространить другой бренд на нишу ухода за кожей, которую он занимал. Конкурирующие товары стоили недешево и продавались в универмагах и через каналы более высокого ценового сегмента.

Лафли и Мартин говорят, что Procter & Gamble разработала действительно хороший продукт для ухода за кожей — будем считать это необходимым требованием. Последовательные действия P&G были таковы.