Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

В 2007 г. Nokia занимала лидирующие позиции на рынке мобильных телефонов, выпуская более половины аппаратов. Пять лет спустя ее доля резко упала: составляла уже менее 5%. Для многих этот крах имел простое объяснение. Авторы одной статьи в New Yorker кратко и мило резюмировали: «То, что случилось с Nokia, ни для кого не секрет: ее сокрушили Apple и Android»[133].

Да, но это не вся история. Что случилось с прославленным инженерным мастерством Nokia, с людьми, которые произвели первый в отрасли смартфон в 1996 г.? Упадок Nokia был ускорен тем, что она цеплялась за устаревшую операционную систему Symbian, а эта инерция, в свою очередь, была результатом методов организации и руководства компании.

Позиция Nokia на рынке мобильных телефонов была определена в результате глубокого стратегического исследования 1991 г. Финская компания, производившая телекоммуникационное оборудование, решила использовать новый по тем временам цифровой стандарт GSM и сосредоточиться на мобильной связи. Время было благоприятное, и бизнес Nokia по производству GSM-оборудования и мобильных телефонов быстро рос. Компания гордилась своим гибким энергичным стилем и корпоративной культурой. Ее Communicator был первым в мире смартфоном. Он был выпущен в 1996 г., имел горизонтально складывающийся корпус и небольшую, но полноценную клавиатуру. В 1998 г. компания презентовала Symbian — открытую операционную систему для своих и других смартфонов. Symbian разрабатывали ради эффективности, использовав стандартный язык C++ и определенные наборы инструкций на центральном микропроцессоре. Спрос увеличивался, закон Мура, снижающий стоимость микросхем, действовал, и бизнес Nokia процветал. К началу 2002 г. доля продуктов Nokia в общемировых продажах мобильных телефонов составляла 36%.

Основная стратегия компании заключалась в снижении производственных затрат на телефоны за счет огромного объема. Она выпустила Symbian как программное обеспечение с открытым исходным кодом, доступное для любого разработчика в мире, утвердив его как стандарт досмартфонной эпохи. Эту же идею система Android от Google успешно реализовала для мира смартфонов.

CEO Йорма Оллила выражал обеспокоенность тем, что быстрый рост Nokia происходил за счет гибкости. В 2003 г. он начал реорганизацию компании в матричную структуру. Частично идея состояла в отделении мобильных телефонов от подразделения Enterprise Solutions и других бизнесов. Еще один мотив заключался в том, чтобы в компании не было политического доминирования бизнеса мобильных телефонов. Symbian должна была стать общей программной платформой для всех телефонов.

Новая структура сразу создала проблемы. Ключевые руководители отвечали за определенные классы мобильных телефонов, и система управления требовала от них строгих показателей прибыли и своевременного выхода новых моделей на рынок. Конфликты из-за ресурсов решались с помощью саморекламы и многочисленных — медленных — заседаний комитетов[134]

.

Эта матрица не только замедляла процесс принятия решений, но и помогала оградить высшее руководство от правды на местах. Политика сегментации рынка на все более мелкие части привела к увеличению количества продуктов. К 2004 г. Nokia выпускала на рынок 36 разных мобильных устройств, а в 2006 г. представила еще 49. Это стало определенной проблемой, поскольку операционная система Symbian была глубоко интегрирована с центральным процессором и ее приходилось переделывать для каждого нового продукта. Отсутствие модульности значительно затрудняло совершенствование[135]. Развивались исследования и разработки по специализации Symbian, и высшее руководство по-донкихотски выделило на НИОКР 10% от дохода.

Несмотря на предполагаемую секретность у Apple, инженеры Nokia знали о ее планах по созданию устройств с сенсорным экраном еще в конце 2005 г. С 2004 г. Nokia производила устройства с сенсорным экраном, управляемые стилусом, и топ-менеджеры финской компании отводили разработке сенсорной технологии одно из приоритетных мест. Один менеджер сообщал, что в 2006 г. CEO «чувствовал, что это будет следующее большое событие… он обсуждал это с исполнительной группой… контролировал на каждой встрече»[136]

. Однако до 2009 г. такого телефона не появилось.

Легко сделать вывод, что причиной краха компании Nokia стала ее стратегия, связанная с цеплянием за Symbian, и постоянное распространение продуктов нового образа жизни. Но более глубокий вопрос состоит в том, почему никто не предпринимал никаких действий, чтобы исправить ситуацию. В чем заключался источник этой смертельной инерции?

Ответ состоит из четырех частей.

Во-первых, отрасль сместила точку совершенства с производства аппаратного обеспечения на создание программного обеспечения, интегрированного с аппаратным.