WTF? Гид по бизнес-моделям будущего

Люди из всех слоев общества платят эту надбавку к цене, потому как для них это способ восприятия красоты и выражения статуса, принадлежности и индивидуальности. Творческие деньги – это те деньги, которые кто-то платит за разницу между Mercedes С-класса и Ford Taurus, за ужин в таком всемирно известном ресторане, как French Laundry, а не в местном французском бистро, или в том же бистро, а не в McDonald‘s. Именно поэтому те, кто может себе это позволить, платят три доллара за индивидуально приготовленный капучино, а не пьют растворимый кофе Folger’s из двухкилограммовой банки, как это делали наши родители. Именно поэтому люди платят огромные цены или годами ждут, чтобы увидеть мюзикл «Гамильтон», в то время как билеты в местный театр можно купить прямо сейчас.

Дэйв Хики, искусствовед и лауреат «гранта для гениев» Макартура, рассказывал, как Харли Эрл из General Motors, первый в истории руководитель проектной группы крупной американской компании, превратил послевоенный автомобиль в «рынок искусства». Хики определяет это как рынок, где товары продаются исходя из того, что они означают, а не для чего предназначены. Годовой оборот новых моделей стал одним из ходов, позволивших Детройту впитать в себя огромный послевоенный производственный потенциал американских фабрик.

Превращение компьютера в «рынок искусства» также является отличным объяснением того, что сделал Стив Джобс, когда в 1997 году вернулся в Apple. Слоган «Think Different» («Думай иначе») стал ярким символом самоидентификации: покупая продукцию Apple, вы заявляете о том, кто вы есть. Да, продукты были красивыми и функциональными, но, как и автомобиль во времена, когда он был пределом мечтаний покупателей, Mac, а позднее и iPhone, стали заявлением об индивидуальности. Дизайн играл роль не просто функционального улучшения, а способа заявить о себе. В мире, где персональные компьютеры стали предметом широкого потребления, дизайн стал уникальным источником добавленной стоимости. И снова привлекательная прибыльность была сохранена.

В конце восемнадцатого века в своем коротком романе «Расселас» Сэмюэл Джонсон писал, что Большая пирамида «кажется, была возведена, только чтобы утолить этот голод воображения, который постоянно терзает жизнь и который всегда должен быть занят какой-то работой. Те, у кого уже есть все, чтобы наслаждаться жизнью, должны мечтать о чем-то большем. Тот, кто строил ради дела, пока есть ресурсы, вынужден начать строить ради тщеславия и усложнять свой проект до пределов человеческих возможностей, чтобы в скором времени не охладеть и не возжелать чего-то другого». То есть даже в мире, где каждая потребность удовлетворена, все равно будет «мир, полный желаний».

При наличии дохода, достаточного для удовлетворения жизненных потребностей, некоторые люди примут решение выйти из замкнутого круга – проводить больше времени с семьей и друзьями, заниматься творчеством и, черт возьми, всем, чем им хотелось бы. Но даже если машины будут выполнять большую часть основной работы и каждый будет получать пособие для покрытия расходов на основные жизненные потребности, конкуренция за дополнительные творческие деньги, скорее всего, приведет к модели экономики, где некоторые люди просто будут жить на пособие, в то время как другие будут иметь солидные доходы среднего класса, а третьи по-прежнему будут накапливать огромные состояния.

Я восхищаюсь определением, которое Хал Вариан, главный экономист Google, высказал мне однажды за ужином: «Если вы хотите понять будущее, просто посмотрите, что сегодня делают богатые люди». Это заявление легко воспринять как бессердечно-либертарианское. Наш третий собеседник, бывший студент и соавтор Хала, Карл Шапиро, только что пришедший с заседания Совета экономических консультантов при президенте Обаме, казался ошеломленным. Но когда вы задумаетесь о сказанном, то поймете, что в этом есть смысл.

Ужин в ресторанах когда-то был привилегией богачей. Сейчас гораздо больше людей могут себе это позволить. В наших самых шумных мегаполисах привилегированный класс пробует на вкус будущее, которое может стать будущим для всех нас. Рестораны соревнуются в креативности и уровне обслуживания, «личный водитель для каждого» с комфортом катает людей с одного мероприятия на другое, а единственные в своем роде бутики предоставляют уникальные потребительские товары. Когда-то в турне по Европе ездили богатые люди, теперь это делают футбольные фанаты. Мобильные телефоны, дизайнерская одежда и развлечения стали более демократичными. Покровителем Моцарта был император Священной Римской империи. Kickstarter, GoFundMe и Patreon дают возможность проявить себя миллионам простых людей.

Этот ветер дует с привилегированных берегов. Но на самом деле все гораздо масштабнее. Мобильные телефоны можно встретить даже в самых бедных странах мира. Разнообразие одежды, продуктов питания и потребительских товаров, доступных в магазине Walmart, пятьдесят лет назад поразило бы даже богачей.