Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Продукты, успешно решающие работу потребителя, по сути, выполняют в его жизни те или иные услуги. Они помогают ему преодолевать препятствия, встающие на пути изменения к лучшему. «Помоги мне прямо сегодня обставить квартиру». «Помоги мне передать нашу богатую семейную историю ребенку». Благодаря обеспечению впечатлений и преодолению препятствий продукт становится

услугой для покупателя, а не просто продуктом с лучшими свойствами и преимуществами.

Производитель медицинского оборудования Medtronic понял это на собственном горьком опыте, когда пытался продавать в Индии новый кардиостимулятор. На первый взгляд этот рынок казался чрезвычайно перспективным, ведь, к сожалению, в Индии сердечно-сосудистые заболевания являются причиной смерти номер один. Но по целому ряду причин мало кто из пациентов выбирал кардиостимулятор для решения своей медицинской проблемы. Многие годы при разработке предложений компания Medtronic полагалась на традиционные виды исследований. «Мы прекрасно справлялись с пониманием функциональных работ», – вспоминает Кейн Монсон, занимавший в то время должность старшего руководителя отдела развития международной коммерческой деятельности в Medtronic. Когда компания, к примеру, запланировала усовершенствование кардиостимуляторов, она собрала группу врачей-экспертов, попросив их высказать свои пожелания касательно нового поколения данного устройства. Затем последовали количественные исследования, подтвердившие отзывы врачей, и разработка новых продуктов.

Новая версия кардиостимуляторов Medtronic отличалась куда более высоким качеством, но, к сожалению, продавалась в Индии совсем не так хорошо, как рассчитывала компания. Монсона постоянно преследовала мысль о том, что ни качественные, ни количественные исследования, традиционно проводившиеся в Medtronic, не ответили на вопрос, почему

люди нанимают кардиостимулятор и какие препятствия встают у них на пути (и чтобы охватить при этом как можно больше заинтересованных лиц).

Команда Medtronic и Innosight (включая моего соавтора Дэвида Данкана) взялись за новые исследования – теперь уже с точки зрения необходимой для выполнения работы. Команда посещала больницы и отделения скорой медицинской помощи. Они провели более сотни опросов врачей, медсестер, больничных администраторов и пациентов по всей стране. В ходе исследования обнаружились четыре основных барьера, мешающих пациентам получать столь необходимое лечение сердечных заболеваний:

1) слабое представление пациентов о своем здоровье и медицинских потребностях;

2) неверно поставленные диагнозы;

3) неумение пациентов выбрать необходимый метод лечения;

4) ценовая доступность.

Несмотря на присутствие конкурентов, добившихся в Индии незначительного успеха, самым сильным конкурентом оказалось непотребление, которое объясняется проблемами, установленными командой Medtronic.

С привычной точки зрения Medtronic должна была бы уделить усиленное внимание врачам, попросив их назвать приоритеты и компромиссы данного продукта. Какие свойства они бы оценили выше или ниже? С позиции маркетологов расспросы пациентов об их пожеланиях не занимали верхние строчки в их списке приоритетов.

Но когда Medtronic пересмотрела проблему с точки зрения необходимых для выполнения работ, признается Монсон, команда осознала, что картина складывается куда более сложная – и отнюдь не из тех, что руководители компании смогли бы вывести из тонн статистических данных о сердечных заболеваниях в Индии или предложений кардиологов касательно усовершенствования кардиостимулятора. Medtronic упустила из виду важнейший элемент необходимой для выполнения работы.

Быть кандидатом на установку кардиостимулятора – значит испытывать стресс и сталкиваться с препятствиями. Чтобы получить кардиостимулятор для улучшения работы сердца, пациенту приходилось пройти сложный путь. Прежде всего, ему предстояло посетить терапевта. Через каждого из таких докторов в день проходили сотни пациентов. «Они выстраивались в длиннющие очереди вдоль всего коридора, – рассказывает Монсон. – Было столько желающих попасть на прием к терапевту, что люди тянулись из самого холла, заполняли приемную врача и подпирали стены даже там». На каждого пациента терапевту отводилось около тридцати секунд, после чего он уже переходил к следующему, либо выписав рецепт, либо дав рекомендации, либо направив больного к другому специалисту. Симптомы, подтверждающие необходимость установки кардиостимулятора, можно было легко спутать с симптомами других заболеваний. Потенциальному пациенту фактически невозможно попасть к кардиохирургу для имплантации кардиостимулятора после коротенького осмотра терапевтом.