Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Куклы – и их миры – отражают глубокое и тонкое понимание работы. Куклы American Girl выпускаются в десятках различных вариантов, воплощая самые различные типажи. Например, есть Кайя, молодая девушка из племени северо-западных коренных американцев конца XVIII века. Легенда рассказывает о ее лидерских качествах, сострадании, мужестве и верности. Есть Кристен Ларсон, шведская иммигрантка, обосновавшаяся в Миннесоте. Она вынуждена преодолевать множество трудностей и невзгод, но в конце торжествует победу. Есть Линдси Бергман, представительница современной эпохи, которая переживает из-за предстоящей бат-мицвы. И так далее. Своей привлекательностью куклы во многом обязаны прекрасно написанным и исторически верным книгам о жизни каждого персонажа, где отражены чувства и трудности, хорошо знакомые владелицам предподросткового возраста. Возможно, что эти книги пользуются даже большей популярностью, нежели сами куклы.

Роуленд и ее команда тщательно продумали каждый аспект впечатлений, необходимый для превосходного выполнения работы. Куклы никогда не продавались в обычных магазинах игрушек, заброшенные в кучу среди других конкурентов. С самого начала купить их можно было только по каталогу, а впоследствии в магазинах American Girl, расположенных сперва в нескольких крупных городах. Оказалось, это еще больше усиливало впечатления, превращая поход в магазин American Girl в особенный день, проведенный вместе с мамой (или папой). В магазинах American Girl имеются специальные кукольные больницы, где можно отремонтировать поломки и распутать волосы. В некоторых магазинах организованы рестораны, где родители вместе с детьми и их куклами могут с удовольствием посидеть, полакомиться блюдами из детского меню или провести день рождения. Куклы становятся катализатором совместного времяпровождения с родителями, которое вы запомните навсегда.

Ни одна деталь не была недостаточно важной. Легко узнаваемая красно-розовая упаковка? Роуленд придумала прозрачную вставку, сквозь которую видно куклу, но вся коробка обернута узкой лентой, а сама кукла упакована в тонкую папиросную бумагу. Эта лента, вспоминает Роуленд, стоит два цента и удлиняет процесс упаковки на двадцать семь секунд. Дизайнеры предложили просто печатать имя куклы прямо на коробке в целях экономии времени и денег, но Роуленд моментально отвергла эту идею. «Я сказала, что они не улавливают сути. Что должно случиться, чтобы это событие стало для ребенка особенным? Я не хочу, чтобы он доставал из коробки целлофановый пакет. Тот факт, что девочке придется подождать еще одну секундочку, чтобы снять ленту и развернуть папиросную бумагу под крышкой, делает весь процесс увлекательнее. Это совсем не то же самое, что пройти по проходу магазина и снять с полки Барби. Именно к такой детализации мы стремились. Я постоянно возвращаюсь в свое детство, к вещам, что дарили мне радость».

American Girl добилась таких выдающихся успехов в обнаружении мелочей, важных и для матерей и для дочек, что смогла использовать основные предложения – и обеспеченную ими лояльность – в качестве платформы для освоения областей, на первый взгляд кажущихся диаметрально противоположными. Куклы, книги, розничные магазины, фильмы, одежда, рестораны, салоны красоты и даже театр в Чикаго. Все из перечисленного Роуленд планировала еще до создания компании. Интуитивно это представлялось ей разумным – основанным на счастливых минутах собственного детства – и в точности соответствующим работе. Посещение в театре шоу American Girl? Это отсылает к тем дням, когда она надевала белые перчатки на концерты Чикагского симфонического оркестра вместе с матерью. «Именно этот момент я и пыталась воссоздать для девочек, когда они приходят в магазин American Girl. Он во многом проистекал из моего собственного жизненного опыта, – поясняет Роуленд. – Я попросту доверилась своим воспоминаниям детства».

Через три десятилетия после появления компании на свет поколение поклонников, ставшее взрослыми, горит желанием передать кукол – и пробуждаемые ими впечатления – своим детям. Одна наша подруга до сих пор покупает кукол American Girl взрослой дочери с пожеланием когда-нибудь передать этих кукол дочерям.

За последние несколько лет в компании, приобретенной Mattel, отмечалось небольшое падение объема продаж, но никому не удалось сбросить American Girl с пьедестала. «Думаю, никто не желал придавать глубину продукту ради обеспечения впечатлений, – говорит Роуленд. – Они думали, все дело в продукте. Они никогда не понимали важность такой составляющей, как история». Сегодня ни один производитель игрушек не в состоянии скопировать волшебную формулу American Girl.

Расшифровка сложности