Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Компании, которые бросают все силы на то, чтобы все больше и больше совершенствовать свой продукт, упускают из виду самый, вероятно, важный причинный механизм из всех – каких впечатлений покупатель ожидает не только от покупки, но и от пользования продуктом? Если вы не в состоянии дать ответ на озвученный вопрос, вас, скорее всего, не наймут.

Как я узнаю, что вы подходите для работы?

Компании Amazon прекрасно известно, какие впечатления ценят ее клиенты. И все выстроено вокруг полноценного обеспечения этих впечатлений. На стремительный взлет Amazon оказали влияние многие факторы, но компании бы никогда не удалось стать «магазином всего» без отзывов покупателей. Я бы даже утверждал, что будущим конкурентам скопировать этот момент будет труднее всего.

Почему же отзывы Amazon обладают столь мощной силой? Потому что они помогают покупателям совершать нужное им изменение к лучшему? Пройдясь по своему дому или домам моих друзей, я всегда найду массу вещей, приобретенных на Amazon. Телевизор. Рисоварка. Цифровой фотоаппарат. Блендер. Что позволяет мне и миллионам других приобретать незнакомые предметы с большей уверенностью, опираясь на описание на сайте? Необходимый перечень свойств и функциональных качеств не особо помогает – надо признаться, я попросту пропускаю этот раздел. При этом мой взор сразу же устремляется к строке, где я могу проверить, подходит ли этот продукт для выполнения моей работы: «56 отзывов, 21 отвеченный вопрос».

Разумеется, рейтинг «четыре звездочки из пяти» дает неплохую подсказку, но мне куда интереснее, что говорят пользователи, которые нанимали тот же продукт для такой же работы. Можно найти множество отзывов, описывающих, насколько равномерно тостер-духовка поджаривает хлеб (вне всяких сомнений, многие люди весьма озабочены данным вопросом!), но мне хотелось бы знать, поможет ли она разогреть замороженную пиццу, если я не хочу запускать обычную духовку. Уверен, многих людей волнуют пиксели и зум в цифровых фотоаппаратах, но я хочу знать, что его легко настраивать и использовать. Другими словами, Amazon позволяет мне покупать предметы из незнакомых категорий с полной уверенностью, поскольку я могу найти людей, разделяющих мою работу, и на основании отзывов составить представление о тех функциональных характеристиках продукта, что имеют для меня наибольшее значение.

Amazon прекрасно понимает важность этих отзывов. Существует зал славы комментаторов (отмеченных в каждом отзыве) и рейтинг, включающий Топ-10 000, оценивающих товары на сайте. Они ранжированы по количеству и процентному отношению отметок о полезности, которые получили их отзывы. В 2015 году компания Amazon внедрила технологию, которая автоматически придает больший вес новым отзывам, отзывам от верифицированных покупателей Amazon и отзывам, которые больше всего людей отметили как полезные.

Компании, продающие свои товары на Amazon, настолько трепетно относятся к мощной силе отзывов, что в обязательном порядке связываются по электронной почте с покупателями вскоре после доставки, чтобы получить комментарии. Делается это во избежание любых негативных отзывов в описании продукта. Продавцы из кожи вон лезут – предлагая моментальный возврат денег или замену товара, – чтобы не допустить появления негативных комментариев, которые, безусловно, повлияют на то, сколько людей наймет этот продукт для выполнения нужной работы. Опыт, который отзывы передают другим пользователям, ценится очень высоко: «Я не хочу возиться с возвратом товара или зазря тратить деньги. И не хочу ждать два дня, чтобы выяснить, что мне все еще нужно другое решение. Как мне убедиться в том, что я не совершаю ошибку?»

В последние годы онлайн-отзывы существенно повысили качество впечатлений от покупки самых разнообразных продуктов. Мы можем ознакомиться с отзывами на что угодно, от автомастерских до страховых компаний, с помощью всего нескольких кликов по клавиатуре. Отзывы в сети помогают нанимать замечательные продукты.