Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Ресурсы, по большому счету, взаимозаменяемы. Их можно покупать и продавать. Очень часто продукты легко поддаются копированию. Но только посредством интегрированных процессов, призванных выполнять необходимую работу, компании могут создавать идеальные впечатления и завоевывать конкурентное преимущество.

В противоположность моему опыту посещения клиник Майо в традиционной больнице координационными действиями занимается терапевт. Но это совсем не то, что тщательно продуманный процесс. Больница отчаянно хочет помочь всем своим пациентам; правда, помощь эта носит несколько бессистемный характер: у каждого больного своя последовательность осмотров и обследований. Так что, если, к примеру, в моем организме происходит столкновение двух различных процессов, могут уйти месяцы и потребоваться целый ряд отдельных визитов, прежде чем мне удастся собрать в одной комнате двух нужных специалистов. По моему личному опыту, кажется очевидным, что хорошим врачам проще и быстрее получать ответы, если они работают в клинике Майо, а не в условиях традиционной больницы.

С точки зрения потребителя, процессы невидимы, в отличие от результатов этих самых процессов. Процессы оказывают колоссальное воздействие на конечный выбор клиентом вашего товара или услуги. И для компании нет более верной ставки, чем сфокусировать все усилия по инновации на работе клиента, а не на эффективности или производительности. Отсутствие процесса, характерное для большинства традиционных клиник, фактически и является до сих пор процессом. Работа выполняется, но хаотично. Но это дурной знак. Эдвардс Деминг, отец теории управления качеством, выразился на этот счет куда точнее: «Если вы не можете описать свою работу как процесс, вы не знаете, чем занимаетесь».

Секретный соус

Многие годы Toyota широко распахивала свои двери перед конкурентами. Дважды в месяц японский автопроизводитель позволял руководителям и инженерам из соперничающих компаний наблюдать за тем, как Toyota собирает автомобили. Руководителям разрешалось познакомиться с каждым аспектом известной производственной системы Toyota; экскурсии также включали развернутые ответы на любые вопросы. Никаких запретных тем.

Постороннего человека такая открытость Toyota могла бы шокировать. В конце концов, американские конкуренты, вне всяких сомнений, пытались выведать секреты компании в попытках их скопировать или усовершенствовать. Так зачем же Toyota так охотно упрощала им задачу?

Toyota не особо беспокоилась из-за того, что выдает свой «секретный соус». Ее конкурентное преимущество надежно скрывалось в фирменных сложных и зачастую негласных процессах. После посещения завода Toyota Эрни Шафер, долгие годы работавший в General Motors, рассказал радиошоу «Американская жизнь», что он понял: никаких особых секретов в производственных цехах не увидишь. «Знаете, они никогда не запрещали нам ходить по заводу, вникать во все, даже задавать вопросы ключевым сотрудникам. Меня всегда удивлял этот момент, почему они так поступают. И думаю, они прекрасно понимали, что мы задаем неверные вопросы. Мы не видели общей картины».

И в этом нет ничего удивительного. Правда. Процессы нередко трудно увидеть – это комбинации формальных определенных и задокументированных шагов и ожиданий и неформальных привычных рутинных методов работы, формирующихся со временем. Но они имеют колоссальное значение. Как установил Эдгар Шейн из Массачусетского технологического института, процессы – это неотъемлемая часть негласной корпоративной культуры[33]. Они усиливают «то, что значит для нас больше всего».

Процессы неосязаемы; они принадлежат компании. Они рождаются из сотен и сотен мелких решений, помогающих разрешить проблему. Процессы крайне важны для стратегии, но скопировать их затруднительно. Pixar Animation Studios так же открыто делится своим творческим процессом с миром. Давний президент Pixar, Эд Катмелл, написал книгу о том, как киностудия, работающая в жанре компьютерной анимации, поощряет коллективное креативное самовыражение[34] – в компании действуют неизменные процессы, связанные с тем, как идея фильма появляется, критикуется, шлифуется и совершенствуется. Тем не менее конкурентам Pixar так и не удалось повторить ее успех.