Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Milwaukee Electric Tool Corporation застолбила рынок в двух областях своими мощными целевыми брендами: Sawzall и HOLE HAWG. Sawzall – это сабельная пила, которую рабочие нанимают для быстрой резки стен из любых материалов. Ее нанимают для работы, суть которой в безопасной резке практически чего угодно. Можно совершенно спокойно приступать к распилу. Когда я смотрю на стену и даже не догадываюсь, что скрывается под поверхностью, в моей голове сразу появляется одна мысль: где моя Sawzall?

Водопроводчики нанимают HOLE HAWG, угловую дрель, когда необходимо просверлить отверстие в ограниченном пространстве. Такие конкуренты, как Black & Decker, Bosch и Makita, также выпускают сабельные пилы и угловые дрели с сопоставимыми рабочими характеристиками и стоимостью, но у них нет целевых брендов, которые в сознании рабочих ассоциировались бы с одной из таких работ. Несколько десятилетий на долю Milwaukee приходится более 80 % этих двух рынков работ.

Другие инструменты компании, производимые под брендом Milwaukee, далеко не столь прославлены. Слово «Milwaukee» не открывает вам двери на любой рынок. Однако Sawzall и HOLE HAWG нанимаются на очень специфические работы – и они превратились в целевые бренды.

Целевые бренды обеспечивают удивительную ясность. Они становятся синонимом работы. Хорошо развитый бренд мешает потребителям даже задумываться о поиске другого варианта. Они хотят именно этот продукт. Более высокая стоимость целевого продукта – это плата, которую люди готовы платить бренду за подобные подсказки.

На примере Federal Express можно проследить становление успешного целевого бренда. Издревле существовавшая работа такова: «Мне нужно отправить эту посылку отсюда туда как можно быстрее с максимальной гарантией надежности». Некоторые американцы нанимали авиапочту US Postal Service; некоторые доведенные до отчаяния личности платили курьерам, перемещающимся самолетами. Поскольку никто не мог предложить более качественное выполнение данной работы, бренды неудовлетворительных альтернативных услуг были запятнаны, когда нанимались для этих целей. Но после того как Federal Express начала предлагать услугу для выполнения данной конкретной работы и превосходно с ней справлялась из раза в раз, бренд FedEx то и дело всплывал в умах людей.

И добиться этого помогла не реклама, а люди, которые нанимали услугу и обнаруживали, что она выполняет работу. FedEx превратилась в целевой бренд. По сути, в международном деловом лексиконе это название стало употребляться как глагол, неразрывно связанный с данной конкретной работой.

Длинный перечень целевых брендов, среди которых, в частности, Starbucks, Google и craigslist.org, изначально строились с минимальной рекламой. Они настолько сильны, что стали использоваться как глаголы: «Просто погугли». Но они добились успеха, поскольку ассоциировались с четкой целью – все они выстраивались вокруг однозначной работы, необходимой для выполнения. Стоило потребителям столкнуться с необходимой для выполнения работой, как в памяти у них тотчас же всплывали эти бренды.

Кроме того, следует отметить, что бренды, не опирающиеся на работу, рискуют ничем не отличаться от других и будут вынуждены конкурировать за счет цены и бороться с конкурентами, похожими как две капли воды. Вспомните авиакомпании, автопроизводителей, сети бизнес-гостиниц, компании по прокату автомобилей или производителей PC. Если вас называют клоном, вряд ли это сойдет за комплимент.

Но компания, увлекшись дурной привычкой добавления новых преимуществ и характеристик, чтобы оказаться в новостях или оправдать повышение стоимости, слишком легко может утратить понимание влиятельности целевого бренда. Многие годы в моем городе Volvo считалась семейной машиной. Характерные приземистые автомобили повсеместно встречались на парковках школ, магазинов и бейсбольных площадках по всему городу. Возможно, они стоили дороже других семейных автомобилей и, давайте будем откровенны, выглядели весьма непривлекательно, но символизировали нечто важное – безопасность. На момент своего основания в 1927 году два первых руководителя компании руководствовались именно этой установкой: «Машинами управляют люди. Главным принципом, которому подчинено все, что мы делаем в Volvo, должна оставаться безопасность». И по прошествии не одного десятилетия шведский автопроизводитель сохранял свою безукоризненную репутацию – целевой бренд безопасности и надежности.