Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Но после того как Ford приобрела Volvo в 1999 году, она значительно отклонилась от этого понятного однозначного бренда, сделав упор на более яркие автомобили в попытках конкурировать со стандартными машинами класса люкс. Результатом оказалось не только падение продаж, но и открывшаяся возможность для конкурентов рекламировать собственные меры обеспечения безопасности. Этот статус больше не принадлежал Volvo. К 2005 году он даже перестал быть прибыльным. Экономический кризис ситуацию особо не поправил. В 2010 году Ford вообще отказался от Volvo, продав компанию со значительными убытками китайскому автопроизводителю Geely. «Мы сбились с пути, – сказал генеральный директор Volvo North America Тони Николоси Autoweek в 2013 году[32]. – Нам предстояло вернуться к истокам. Общество возвращается к тому, что мы символизируем как бренд: окружающая среда, семья, безопасность. Просто нам не удавалось донести это до людей». Под руководством Geely и благодаря существенным инвестициям – снова наведя фокус на безопасность и надежность – Volvo опять начала расти в 2015 году. Но боюсь, она навсегда лишилась статуса целевого бренда.

Целевые бренды проясняют, какие функции и свойства релевантны для той или иной работы, а какие потенциальные усовершенствования в конечном счете окажутся бесполезными. Целевой бренд полезен не только при принятии решения потребителем. Целевые бренды открывают безграничные возможности для дифференциации, высоких цен и роста. Однозначный целевой бренд служит своего рода компасом для разработчиков продуктов, маркетологов и рекламщиков компании, разрабатывающих и продающих усовершенствованные продукты. Как я расскажу в двух последующих главах, ориентируясь на необходимую для выполнения работу как на Полярную звезду, компания разрабатывает верный продукт и обеспечивает нужные впечатления для осуществления этой работы, не перебарщивая при этом со свойствами, которые потребители все равно не оценят.

Выстраивание целевого бренда все равно что вишенка на торте работ. Целевой бренд при грамотном формировании вооружает вас решающим конкурентным преимуществом. Не ищите дальше. Не беспокойтесь о покупке чего-то другого. Просто наймите меня, и ваша работа будет сделана.

Основные выводы

• После того как вы досконально разобрались с работой клиента, следующим шагом необходимо разработать решение, которое идеально ее выполняет. И поскольку работа отличается многоликостью и сложностью, таковым должно быть и решение. Специфические нюансы работы и соответствующие детали решения имеют важнейшее значение для реализации успешной инновации.

• Вы можете зафиксировать соответствующие детали работы в характеристиках, которые охватывают функциональные, социальные и эмоциональные аспекты, определяющие желаемое изменение к лучшему; компромиссы, на которые готов пойти потребитель; полный спектр конкурирующих решений, которые следует превзойти; а также препятствия и тревоги, которые нужно преодолеть. Такие характеристики становятся планом, помогающим трансформировать все богатство и сложность работы в действенное руководство по инновации.

• Полные решения работ обязательно должны включать не только ваш ключевой товар или услугу, но также тщательно продуманные впечатления от покупки и использования, перевешивающие любые препятствия, с которыми потребитель может столкнуться при найме вашего решения и увольнении другого. Это означает, что в конечном счете все успешные решения воспринимаются как услуги, даже в случае производственных компаний.

• Если вам удается удачно определить работу, то со временем вы сможете превратить свой бренд в целевой, который потребители непроизвольно ассоциируют с успешным выполнением их самых важных работ. Целевой бренд ясно демонстрирует окружающему миру, что представляет собой ваша компания, и служит четким руководством для сотрудников, определяя их решения и поведение.

Вопросы для руководителей

• Какие наиболее значимые подробности следует включить в «должностные обязанности» целевой работы? Вы понимаете, какие препятствия стоят на пути потребителей? Учитывают ли предлагаемые вами решения все эти нюансы?

• Какие впечатления в настоящий момент получают клиенты от покупки и использования вашего продукта? Насколько хорошо они согласуются с обозначенными характеристиками? Есть ли возможность их улучшить?

Раздел III

Необходимые для выполнения работы компании