Закулисье Олимпийских игр

Время все поставило на свои места. Спустя восемь лет я хладнокровно перебрала афинскую (а также туринскую, ванкуверскую и пекинскую) олимпийскую «добычу» и волевым усилием оставила только действительно дорогие для меня вещи. Более 10 кг макулатуры были сданы в утиль. Но и оставшихся вещей я имею достаточно, чтобы открыть филиал олимпийского музея прямо у себя дома. Брюки, свитера, шорты, майки, значки, часы занимают порядочную часть моего платяного шкафа. Моя любимая туринская волонтерская униформа — брюки и куртка с олимпийской эмблемой, в стиле горнолыжного костюма, — и сейчас выглядит как новая, хотя я регулярно катаюсь в ней на лыжах. Каждый раз, когда я надеваю этот костюм, меня спрашивают незнакомые люди: «Вы принимали участие в Олимпиаде? Вы спортсменка?»

Олимпийская лицензионная сувенирная продукция является одним из источников дохода для оргкомитетов и составляет важную часть их бюджета. Игрушки с талисманами Игр, значки, брелоки, наклейки, постеры, кружки, тарелки, майки, свитера, куртки — вот далеко не полный перечень вещей с олимпийской символикой, которые можно купить. Разработка сувениров, их дизайн являются частью общей коммуникационной кампании. От того, насколько творчески поработают маркетологи над конечным продуктом, зависит, насколько успешны будут продажи сувениров. Отчасти сама олимпийская эмблема делает их привлекательными с коммерческой точки зрения. Я встречала таких фанатов движения, которые скупали все, относившееся к Играм, но большая часть любителей спорта довольно требовательна. Можно пригласить сколь угодно опытных и известных маркетологов, потратить огромное количество времени и финансовых ресурсов на то, чтобы придумать продукт, но он не обязательно обретет популярность. Для меня в данном случае критерий успешности один — «голосование рублем».

Во время Олимпиады несколько крупных торговых точек специально отводятся для продажи сувениров. По длине очереди можно легко определить их востребованность. За прошедшие пять Олимпиад самые длинные очереди я наблюдала в Ванкувере. Люди при холодной погоде стояли на улице больше часа, чтобы попасть внутрь магазина. И так было не день и не два, так было постоянно. На мой взгляд, ванкуверские изделия действительно были высочайшего качества и служили эталоном олимпийской продукции. Они были не просто отлично сделаны, у них был простой, лаконичный, но «цепляющий» дизайн. Их хотелось купить. Чего стоили только одни красные варежки с олимпийскими кольцами и надписью «Ванкувер-2010»! Кажется, что может быть проще — всего лишь разместить олимпийскую эмблему и название города на рукавицах. Однако они раскупались очень быстро. Значит, маркетологи поработали на славу.

Олимпийские сувениры могут использоваться для долгосрочных вложений. Спустя годы стоимость отдельных предметов, раритетных, выпущенных малым тиражом, может возрасти в несколько раз. Часто коллекционируют вещи, сделанные из драгоценных металлов, они заключают в себе наибольший потенциал прибыли — золото только растет в цене!

Вообще дизайн — «визуальная идентичность» или «зрительный образ» — каждой отдельной Олимпиады является многоуровневой художественной композицией. Она состоит из множества элементов — эмблемы Игр, девиза, талисманов, пиктограмм, эмблемы эстафеты олимпийского огня, волонтерской униформы, флагов, баннеров и даже того, как выглядит пьедестал почета. Он представляет собой разноцветное панно-мозаику, на котором каждая часть занимает свое место, самодостаточна и индивидуальна, но в то же время находится в гармонии с остальными частями и выполняет назначенную ей роль. Оргкомитет ревностно контролирует последовательный и системный подход в передаче «зрительного образа» Игр. В сегодняшней информационной среде, перенасыщенной рекламой, отражающей широкий выбор товаров и услуг, когда различные компании буквально «бомбардируют» нас всех своими сообщениями, олимпийский бренд точно так же борется за внимание зрителя, как и любой другой. Поэтому очень важно привлечь и удержать внимание любителя спорта, установить с ним эмоциональный контакт. Вот здесь инструменты формирования «зрительного образа» и играют исключительную роль.

Элементы «фирменного стиля» Олимпиады «выходят в свет» постепенно, по мере разворачивания коммуникаций, и своего апогея рекламная кампания достигает к старту Игр. Если ходить по городу в начале Олимпиады и просто глядеть вокруг, возникает ощущение праздника. Важную роль в его создании как раз и играют все эти составляющие «фирменного стиля», они как бы обволакивают город, и яркая палитра цветов и оттенков добавляет ему новое звучание. Спорт — это сфера человеческой жизни, целиком и полностью основанная на эмоциях, страстях, переживаниях, поэтому, на мой взгляд, сама сущность спортивной индустрии располагает к установлению эмоционального контакта со зрителями, так как они изначально настроены на правильную волну.