Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат

Возьмите практически любой бизнес, где продажами занимается больше одного человека, и вы увидите, что каждый продавец там работает по-своему. Вот в бухгалтерии все используют одинаковые книги и бланки, 2+2 там всегда равно 4, и точка. В продажах же, по какой-то идиотской логике, разрешено «играть по слуху». Если вы хотите получать максимальную прибыль, то выясните самый успешный алгоритм работы с потенциальным клиентом, и все продажники будут следовать только ему. Нужна Программа продажи, с которой будут сверяться ваши люди.

Все продавцы, участвующие в Программе, должны вооружиться системой, которая надежно ведет потенциального покупателя предписанным маршрутом – «по намасленному желобу», как это называет творец успеха BluBlockers[46] и автор чудной книги о продажах и маркетинге «Триггеры» (Joe Sugarman. Triggers), гуру маркетинга Джо Шугерман. Система соединяет рекламу с маркетингом, а потом с продажами, фильтрует потенциальных покупателей и подготавливает их к совершению покупки еще до того, как на них станут тратить время и силы продавцы, а равно облегчает и работу продавцов, и отслеживание ее эффективности. Обо всем этом лучше многих сказал авторитетнейший бизнес-тренер Дэвид Сэндлер, создатель системы продаж Sandler Selling System, которая сейчас преподается по всей Америке. Дэвид говорит: «Если у вас нет определенной системы, по которой вы продаете, то вы сдаетесь на милость системы, по которой покупает ваш клиент». Я бы добавил: или не

покупает.

Система должна быть построена как на макро-, так и на микроуровне.

На макроуровне она объединяет отделы рекламы, маркетинга, связей с общественностью, продаж и операций – общими идеями, ясной клиентской политикой, и, как я уже говорил, процессом гладкого продвижения покупателя по всем этапам, от первого проявления заинтересованности до совершенной покупки. Так вы управляете потенциальным клиентом и процессом. Микроуровень – это все, что происходит между клиентом и вашими людьми: секретарями, клерками, а прежде всего – продавцами. Там вы управляете совершающейся продажей и людьми, которые ее совершают.

Сегодня на нас потоками льются бредни, будто продавцам нужно предоставлять свободу, чтобы сохранялась непосредственность, чтобы они творчески подходили к делу, и т. д. и т. п. Все это чушь собачья. Продажи – это научный и механистический процесс, его не сымпровизируешь на ходу. Мы с Томом Хопкинсом, человеком, которого многие признают лучшим тренером по продажам во всей Америке, горой стоим за использование строгих сценариев. Как автор-копирайтер, которому платят не меньше 50 000 долларов (плюс проценты) за текст, будь то рекламное объявление, письмо или веб-страница, я могу вас уверить, что для рекламы очень важен выбор слов, т. е. язык. Мои тексты – это «продажи на бумаге». Если выбор слов важен там, то и в «живых продажах» он имеет не меньшее значение. Однако если продавец работает живьем, то важны не только выбранные, упорядоченные и произнесенные слова, но и внешность говорящего, его одежда, пластика и язык тела, обстановка магазина, перемещения потенциального покупателя с места на место, сидит он или стоит, какой видит «реквизит», и многое другое. С моей коллегой Сидни Биддл Бэрроуз мы называем это хореографией продаж

. И считаем, что срежиссировано должно быть все, с самого первого шага, который делает потенциальный покупатель: движение за движением, минута за минутой, реплика за репликой. Конечно, этой идее многие сопротивляются, ведь она требует от продавцов и всех задействованных сотрудников изрядной работы ума, твердой дисциплины и практики, а от управленцев – неусыпного и активного контроля. Могу вас заверить, что те немногие, кто применяет эту систему, получают колоссальную отдачу.