Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат

В конце концов я подталкиваю своих читателей, тренеров, подписчиков и клиентов к «целостному подходу». Почти все, что я делаю, касается той или иной части механизма, обеспечивающего продажу. Я придумываю системы и пишу тексты, побуждающие идеального потенциального клиента поднять руку, сделать шаг вперед и пройти по маршруту, выстроенному так, чтобы этот человек по пути получил квалификацию и подготовку, и к моменту встречи с продавцом, когда придет пора решать, покупать или нет, он уже воспринимал продавца как эксперта и доверенного консультанта, считал эту компанию уникальной и хотел бы консультироваться у ее представителей и покупать у нее. Я учу владельцев компаний самих разрабатывать такие системы и тексты. Если нужно активно заняться привлечением трафика на веб-сайт, арендовать базу рассылки, обрабатывать входящие звонки или обслуживать программное обеспечение, управляющее «потоком лидов» (см. следующую главу), на это у меня есть консультанты и поставщики услуг, к которым я и отправляю клиента. Для того этапа, где потенциальный покупатель требует внимания вашего персонала и вступает в личный контакт с продавцами и другими сотрудниками, есть, например, программа удаленного обучения SalesDesign, которую мы разработали совместно с Сидни Биддл Бэрроуз, Сидни и сама выезжает на консультации к заказчику. Система SalesDesign шаг за шагом расписывает все, что происходит с потенциальным покупателем в вашей компании, и все, что ему говорится: каждое «если он скажет так-то, следует ответить так-то», обеспечивающее следующий шаг в направлении продажи.

Самое заметное улучшение, какое вы только можете сделать в роли менеджера по продажам, – это отказаться принимать результат меньше должного

Если вы больше ничего не вынесете из этой книги и ничего не предпримете после ее прочтения, вы, по крайней мере, обязаны посмотреть свежим, трезвым и холодным взглядом на то, что получаете от своих людей в целом и от каждого в отдельности за те деньги, что тратите на них.

Большинство владельцев компаний мирятся с фантастически низкими продажами, как будто это нормально.

В торговле слуховыми аппаратами «процент закрытия», т. е. покупателей от числа людей, которые пришли в магазин, проверили слух и увидели полную презентацию товара, колеблется от слабеньких 25 до приличных 40 %. Но это значит, что из каждых ста человек с ослабленным слухом, нуждающихся в аппарате и уже пришедших в магазин, от 60 до 75 НЕ покупают! Как можно такое принять? В торговле автомобилями из всех клиентов, явившихся в выставочный зал, покупают на месте примерно 20 %. Это значит, что 80 из 100 покупателей вышли из дома, сели в машины, доехали через весь город до магазина, присмотрели автомобиль, проехали тест-драйв и ничего не купили. По-моему, это какая-то дичь. Ужасно. Непостижимо. Однако менеджеры по продажам автомобилей только пожимают плечами, когда я им об этом говорю, и отвечают: «Ну, это в порядке вещей». Нет. Не в порядке. У дантистов, мануальных терапевтов и в других подобных кабинетах пациентам, пришедшим на консультацию и осмотр, обычно презентуют какие-то продукты. Здесь наблюдается поразительный разнобой: у одного врача после презентации покупают почти 70 % пациентов, у другого – еле набирается 30 %. Откуда такой разрыв?

Расскажу о подобной продажной ситуации, лично мною организованной, и где все было у меня под контролем: мы проводили презентации для медиков, приглашая группы потенциальных клиентов на встречи продолжительностью несколько часов. Так вот, мой партнер за месяц успевал провести такие встречи примерно в 25 городах, а я – только в пяти. За три года процент завершенных сделок у него ни разу – ни разу! – не падал ниже 85. Мой колебался около 80. Как правило, у моего напарника после презентации оставалась незакрытой только одна сделка, и он ее закрывал на следующий день по телефону. Многие люди, которые пытались продавать по той же схеме или имели опыт в подобных продажах, говорили мне, что такие цифры «невозможны», и что я и мой сотрудник, наверное, «какой-то курьез природы». Эти люди ошибаются. Такие цифры не только возможны: именно на них следует рассчитывать, это должна быть норма и привычная картина. Достичь таких цифр нам помогли обстоятельства, которые кто угодно может организовать в любом бизнесе: на макроуровне у нас была система, поставляющая заинтересованных, отобранных и подготовленных потенциальных покупателей в нашу аудиторию; на микроуровне у нас была виртуозно сделанная презентация, которую мы безукоризненно «откатывали» каждый раз.

Если люди пришли покупать, КАЖДЫЙ из них должен купить. Если этого не происходит, вам стоит поломать голову над тем, что именно вы делаете не так.