100 ключевых моделей и концепций управления

Влияние на общество интернета в целом и социальных сетей в частности пока не привело к смене парадигмы в социальных науках. В академических кругах информационная революция и преобразование всего в цифровой формат чаще всего объясняются на основе классических моделей, самые значимые из которых включены в эту книгу. Со старой доброй классикой конкурируют недавно появившиеся авторы и консультанты, публикующие новые модели в основном на тех медиаплощадках, где не требуется академических доказательств. Возможно, книги Чарлин Ли и Брайана Солиса не отражают точку зрения, принятую в научной среде, но они предлагают подтвержденные исследованиями, новые, практичные и интересные подходы к определению цифрового маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Duhe S., ed. New Media and Public Relations, 2nd ed., New York: Peter Lang Publishing, 2012.

Li, C., Bernoff, J. (2011) Groundswell, expanded and revised edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies

[34], Boston, Harvard Business School Press.

Solis B. Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web. Hoboken: John Wiley, 2011.

Размышления о клиентах

Мы убедились, что долгосрочный успех компании определяют такие факторы, как устойчивость, инновации и стратегический подход. Но они невозможны без благодарных покупателей. В итоге разнообразные рынки решают, стоит ли пробовать что-то новое, а счастливые, лояльные покупатели обеспечивают поток постоянных заказов (рис. 5.1). Компании начинают относиться к конечному потребителю как к очень важному заинтересованному лицу и приглашают его к сотрудничеству с компанией. В этой части книги собраны модели, показывающие, как совместить интересы бизнеса с потребностями клиентов.

Рис. 5.1. Между удовлетворенным и лояльным покупателем большая разница

В этой части книги мы рассматриваем модели, предлагающие компаниям способы совмещения интересов бизнеса с потребностями клиентов. Начнем с краткой истории основных маркетинговых принципов и подходов. Само понятие маркетинга возникло с зарождением массового производства, когда широкому кругу потребителей стали доступны товары по приемлемым ценам. В следующие десятилетия произошли значительные изменения: с одной стороны, фокус внимания сместился с компании на потребителей, а с другой — с инициатив компаний на инициативы потребителей. Эти сдвиги оцениваются как изменения парадигмы, поскольку они существенно влияют на характер взаимоотношений между компаниями и потребителями и выбор инструментов для обеспечения этого взаимодействия. Наш краткий исторический экскурс закончится обзором того, как компании могут выбирать целевые сегменты рынка.

При обсуждении разных моделей мы решили не останавливаться на тех, которые применялись до первого изменения парадигмы, а начать с вошедших в употребление после этого момента.

В соответствии с концепциями чистого и социально-этичного маркетинга мы обсудим как портреты клиентов, так и маркетинговые инструменты. Мы остановимся как на традиционной классификации групп потребителей, так и на современных, основанных на ценностях. На основе этого мы подберем инструменты, необходимые для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, и рассмотрим концепцию комплекса маркетинга и модель 3R.

Большое внимание в этом разделе уделено моделям, опирающимся на концепцию взаимоотношений, отчасти из-за того, что многие современные компании так или иначе сталкиваются — а иногда и борются — с ней. Не упоминать эти модели, потому что они широко распространены, было бы серьезной ошибкой и демонстрацией непонимания их роли в современных условиях.

В завершение главы мы коснемся так называемого второго парадигматического сдвига в маркетинге, который происходит сегодня и выражается в развитии сотрудничества между компаниями и потребителями. Мы также остановимся на том, какие элементы и ценности меняются, и поговорим о возможности цикличного представления.

Развитие философии маркетинга

Суть маркетинга — в создании ценности, удовлетворении потребностей покупателей и выстраивании прочных взаимоотношений. Значит, его можно назвать искусством, неразрывно связанным с человеком. Научные подходы начали применяться в маркетинге с начала ХХ века; в прошлом столетии были сформулированы и получили развитие основные принципы и философия маркетинга. Это было обусловлено изменениями в обществе и лежащими в их основе экономическими, социальными и технологическими силами. Основные сдвиги показаны на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Развитие философии маркетинга

Массовое производство (начало ХХ века)