100 ключевых моделей и концепций управления

В 1920-х Ford Motor Company впервые начала использовать сборочный конвейер для производства относительно недорогих и доступных автомобилей, обеспечив невероятный коммерческий успех модели T. До этого автомобили собирались вручную, поэтому стоимость производства, а соответственно и цена были высоки. Механизация процесса, примененная на заводе Генри Форда, привела к появлению автомобилей, доступных для массового покупателя: производственные расходы снизились благодаря стандартизации и экономии за счет масштаба. Стал популярен подход, в соответствии с которым потребители покупают продукт, если он доступен (концепция производства). И сегодня есть компании, которые стараются выиграть долю рынка за счет массового производства, не подстраиваясь под интересы отдельных категорий покупателей. Им, как правило, приходится очень нелегко в конкурентной борьбе с другими организациями, активно пользующимися и другими маркетинговыми подходами. Однако идея продукта по низкой цене с небольшим набором функций и высокой доступностью эффективна для бюджетных авиакомпаний (лоукостеров), а также компаний, ориентированных на обслуживание людей с низкими доходами и массового рынка (часто только зарождающегося) в странах второго и третьего мира.

Товар (первая половина ХХ века)

Многие компании, последовав примеру Ford Motor, начали производить товары для «массового рынка» на основе стандартизации и сокращения расходов. К сожалению, погоня за уменьшением расходов часто приводила к снижению качества производимых товаров, поскольку высокое качество обычно сопряжено с высокими производственными затратами. Покупатели были недовольны качеством, а компании поняли: чтобы увеличить долю рынка, стоит сосредоточиться на технической стороне, то есть качестве продукта. Они были убеждены, что в этом случае покупатели будут охотно приобретать их товары и создавать новые рынки. Это концепция продукта

. Пытаясь создать конкуренцию успешным товарам массового производства, например автомобилю Model T, компании решили завоевывать покупателей путем создания альтернативных товаров, а не улучшения производства. Если компания не создает прорывную инновацию (например, Model T, заменившая лошадь, или компакт-диск, пришедший на смену виниловым пластинкам, или смартфон, заменивший целый ряд продуктов), «концепция продукта», по сути, остается подражательным подходом, ничем не примечательным.

Продажи (1950-е)

Период восстановления экономики после Второй мировой войны характеризовался ростом покупательной способности населения. Многие компании открыли для себя новые рынки — как национальные, так и зарубежные. Это привело к росту конкуренции и к тому, что компании стали тратить больше усилий на привлечение покупателей и продажи. Чтобы выиграть борьбу за внимание клиентов, они начали прибегать к разным техникам продаж и методам коммуникации. На тот момент существовало убеждение, что при достаточном применении этих техник и методов люди обязательно остановят свой выбор на продуктах компании. Это концепция продажи. Компании начали конкурировать не только в эффективном производстве и качестве продуктов, но и в активном продвижении с помощью целого ряда коммуникационных методов и техник продаж.

Маркетинг (1960-е)

В 1960-х были опубликованы две важнейшие статьи о маркетинге, которые на 180 градусов развернули подход к маркетингу. Авторами этих работ были Теодор Левитт и Нейл Борден. Ранее в большинстве компаний был принят подход «от продукта к потребителю»: производство, качество, система продаж. Разумеется, потребители покупали продукты компаний. Но были люди (причем немало), которые не покупали (или недостаточно покупали), потому что у них были другие потребности и желания. Раньше никто и никогда не пытался выяснить у них, что им нравится и что им нужно. Пришло время для нового подхода: «от потребителя к продукту». Компании начали проводить больше маркетинговых исследований, чтобы лучше понимать потребности и желания аудитории. Это подход получил название концепции маркетинга. С момента ее появления компании начали тратить всё больше корпоративных ресурсов на выявление потребностей и желаний (потенциальных) клиентов.

Социально-этичный маркетинг (1970-е)