100 ключевых моделей и концепций управления

В 1970-х в странах западного мира резко вырос уровень покупательной способности населения. Быстро начал проявляться индивидуализм. Люди стали покупать больше недвижимости, автомобилей, телевизоров, бытовых товаров и предметов роскоши. Казалось, росту покупательной способности и накоплению товаров не будет конца. Большое количество продуктов удовлетворяло спрос изголодавшихся по хорошей жизни потребителей. К сожалению, дальнейшее увеличение числа этих товаров вело к негативным последствиям для общества в долгосрочной перспективе. В середине 1970-х активное меньшинство добилось того, чтобы компании в своей работе учитывали долгосрочные последствия для общества и экологической обстановки. Это концепция социально-этичного маркетинга. Компаниям требовалось показать, какой вклад в развитие общества они вносят. Поскольку у потребителей появилась возможность выбора между сопоставимыми продуктами, компании пытаются выиграть конкурентную борьбу с помощью своих заслуг в области социально-этичного маркетинга, который развился в так называемый репутационный менеджмент. Свежий пример — успех гибридных и электрических автомобилей, таких как Toyota Prius и электромобили от компании Tesla Motors.

Взаимоотношения (1990-е)

В середине 1970-х исследовательская программа Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS, влияние маркетинговой стратеги на прибыль) назвала долю рынка лучшим прогнозным индикатором уровня прибыльности компании в долгосрочной перспективе. После этого между компаниями начались «крысиные бега» в погоне за долей рынка. В результате со временем стало всё сложнее и затратнее находить новых клиентов. Двадцать лет спустя, в 1995 году, исследование Фредерика Райхельда показало: (только) погоня за долей рынка ведет к борьбе за лояльность клиентов, которые никогда не приносили и не принесут прибыль. Если вместо этого компании сосредоточатся на поддержке текущих (и прибыльных) клиентов, в долгосрочной перспективе это благоприятнее скажется на уровне прибыли. Вывод исследования был таков: следует не гнаться за долей рынка, а укреплять отношения с лояльными клиентами. Уровень удовлетворенности потребителей — один из важнейших факторов успешного развития взаимоотношений с ними. Это концепция взаимоотношений. Такой подход получил широкое распространение, другое его название — система управления взаимоотношениями с клиентами. Согласно ему, работа с постоянными (и лояльными) клиентами приносит компании больше прибыли, чем борьба за каждую розничную и оптовую сделку.

Сотрудничество (начало XXI века)

На начало нового тысячелетия пришелся пик индивидуализации. Вдобавок произошло резкое удешевление технологических устройств. Они стали более доступны широкому кругу покупателей. Компании активно проводили программы снижения производственных расходов за счет делегирования операционных задач потребителям через интернет. Вопрос, что было подлинным стимулом: потребности покупателей или политика компаний по урезанию расходов, — вероятно, заслуживает отдельного обсуждения. Но в итоге оказалось, что потребители берут на себя часть работы компании и в результате становятся более привязанными к операционным процессам в ней. Кое-где даже считают потребителей сотрудниками с частичной занятостью. Теперь они участвуют в разработке продуктов и подгоняют их под свои запросы. Это стало настоящей революцией: первую скрипку играют потребители, и зачастую они обладают достаточными навыками самоорганизации, чтобы принять инициативу от компании. Потребители всё чаще разрабатывают, производят и подвигают свои товары — с помощью компаний или без нее. Это новый подход — концепция сотрудничества. Ее влияние на маркетинг заключается в том, что сегодня компаниям приходится не только конкурировать в области маркетинговых дисциплин, упомянутых ранее, но и предлагать (потенциальным) клиентам контролировать часть (пусть и небольшую) процесса создания и производства продуктов.

Изменения парадигмы

В рамках перечисленных семи концепций маркетинга можно четко выделить два основных парадигматических сдвига с точки зрения философии маркетинга (рис. 5.3). Для их обсуждения мы воспользуемся такими параметрами, как перспектива и инициатива

. Под перспективой понимается доминирующая и принятая точка зрения. Перспектива производителя подразумевает, что компании смотрят на мир со своей позиции и идут «от продукта к потребителю», а перспектива потребителя выражает противоположный подход: компания смотрит на мир глазами клиентов. «Инициатива» показывает, какая сторона возглавляет взаимодействие по вопросам маркетинга.

Рис. 5.3. Изменения парадигмы в философии маркетинга