Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Сегодня концепция супермаркета подвергается серьезному риску устаревания во многих частях света. После двух десятилетий ежегодных открытий сотен магазинов типа big-box в 2017 году Walmart US открыл их менее 40³². Нам еще предстоит увидеть чистое снижение числа магазинов, но мы придерживаемся своего предыдущего утверждения, что данный формат достигнет насыщения в самое ближайшее время.

«Смерть гипермаркета» гораздо более выражена на таких рынках, как Великобритания, где розничный сектор в большей степени подвержен влиянию онлайна и дисконтных каналов, представляющих наибольшую угрозу супермагазинам. В соответствии с информацией Управления национальной статистики, на момент написания этих строк в 2018 году, электронная коммерция составляет 17 % от общего объема розничных продаж³³ в Великобритании, почти вдвое больше относительно США³⁴. Между тем на Aldi и Lidl

[25] приходится 12 % продовольственного сектора, по данным Kantar[26]. Взрывной рост в этих двух каналах за последнее десятилетие привел к титаническим сдвигам в покупательском поведении и ожиданиях, самым значительным из которых была «смерть еженедельного магазина».

«Это большое изменение, происходящее раз в 50–60 лет. Последнее было связано с появлением супермаркета в 1950-х годах. Я думаю, то, что вы сейчас видите, — это фундаментально».

— Лорд Марк Прайс, бывший директор по маркетингу Waitrose, 2014

Согласно отчету Waitrose Food & Drink 2017–2018 непостижимые 65 % британских покупателей посещают сегодня виртуальный супермаркет чаще, чем один раз в день³⁶³⁷. Клиентам больше не нужно ездить в супермаркет за городом ради низких цен или широкого ассортимента. Интернет-ритейл хорошо и по-настоящему разрушает предложение супермаркета; кроме того, близость розничной торговли больше не поставляется с премиальным ценником. Покупатели сегодня покупают мало и часто; они делают покупки «на сегодня», и в результате они обращаются ко множеству брендов.

Наиболее ощутимые свидетельства этого фундаментального сдвига в покупательских привычках можно найти у самого входа в супермаркет. В том же отчете Waitrose заявила, что в среднем магазине традиционно предусмотрено 200 тележек для крупных покупок и 150 неглубоких — для «ежедневного покупателя». К 2017 году это соотношение было перевернуто: теперь есть 250 неглубоких тележек и только 70 больших³⁸. «Мысль о том, что ты собираешься пойти в магазин, чтобы покатать тележку на всю неделю, осталась в прошлом», — сказал Прайс.

Универмагам, однако, повезло еще меньше. С 2000 года продажи универмагов в США упали на 40 %. Почти все крупные розничные торговцы увидели снижение производительности универмагов за последнее десятилетие. Sears — когда-то знаковый, но теперь умирающий медленной смертью — свидетель самого драматического снижения: продажи на квадратный фут упали на 56 %: с $218 в 2006 году до всего $97 в 2016-м³⁹. Каково же очевидное решение этой проблемы? Множество закрытий магазинов. Sears, Macy’s и JCPenney находятся в процессе массового закрытия своих более чем 500 торговых точек⁴⁰.

«Нас убивали веками. Мы прошли через гипермаркеты, супермаркеты, специализированные фирмы и теперь занимаемся чистой игрой»[27]

— Димас Химено, председатель El Corte Ingles, 2018

Фундаментальное правило в розничной торговле — быть актуальным для своих клиентов. Это важно в лучшие времена, но становится все более критичным, когда фоном вашей деятельности становится перенасыщенный розничный ландшафт и подавленный потребитель со смещенными приоритетами. Быть всем на свете для всех на свете — больше не вариант. Фактически мы утверждаем, что Amazon, вероятно, — единственный сегодня ритейлер в мире, которому стратегия «все для всех» может сойти с рук, благодаря непревзойденному ассортименту и доступности, как в финансовом, так и в логистическом смыслах. Для всех остальных важно иметь кристально чистое видение вашего целевого клиента и действительно дифференцированное предложение, чтобы выделяться из толпы.

По самой своей природе традиционные универмаги (department stores) просто менее актуальны сегодня:

• Онлайн-вторжение. Хотя Amazon не выходит из категории цифровых, он считается одним из крупнейших розничных торговцев одеждой в США. Мы не думаем, что интернет-магазины могут когда-либо полностью заменить опыт физической работы магазина в таких категориях, как мода и еда, но это не значит, что они не будут пытаться. Более быстрая поставка, более великодушная политика возврата товаров и улучшения в определении размеров одежды помогают развить в покупателях, желающих купить одежду онлайн, большую уверенность.