Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

То, что когда-то было конкурентным преимуществом для «убийц товарных категорий», — широкий ассортимент продукции и большая сеть магазинов — в конечном итоге провело их к собственной гибели. Не случайно, что Amazon начала продавать книги, когда они были той товарной категорией, в которой первые интернет-покупатели чувствовали себя комфортно при покупке онлайн. Также важно понимать, что, когда Amazon пришла в книготорговлю, во всем мире в печати находилось три миллиона книг, то есть гораздо больше, чем мог выложить в продажу любой книжный магазин¹⁶. Это был сигнал к началу конца для «убийц товарных категорий».

Само существование Amazon влияет на любой розничный бизнес. Она, бесспорно, является самым разрушительным ритейлером в западном мире. Никакой другой ритейлер не был настолько эффективен в устранении самодовольства и неадекватности в отрасли, в конечном счете продвигая изменения в интересах клиентов. Но, естественно, это означает будущее, оставляющее все пространства для «продавцов кирпича и раствора»: 28 % покупателей во всем мире приводят наличие Amazon в качестве ключевой причины для все более редкого посещения физических магазинов¹⁷.

Слишком просторные, условно адекватные

По данным Международного Совета торговых центров, в период с 1970 по 2015 год количество американских торговых центров выросло на 300 %, что более чем в два раза быстрее, чем рост населения¹⁸. Сегодня, со своими 23,5 квадратного фута торговых площадей на человека

США, безусловно, явлются самой продающей страной в мире. Фактически в США на 40 % больше торговых площадей на душу населения, чем в Канаде, в пять раз больше, чем в Великобритании, и в 10 раз больше, чем в Германии. Апокалипсис розничной торговли назревает уже давно.

Кончина торговых центров была усугублена Большой рецессией и ростом электронной коммерции. В конце концов, интернет-рынок — это просто модернизированная, цифровая версия торгового центра, но открытая 24/7[21] и с бесконечным ассортиментом.

Тем не менее розничный сектор США считался перегруженным задолго до бума электронной коммерции. По данным Bloomberg, это был «итог вливания инвесторами денег в коммерческую недвижимость в течение десятилетий продолжающегося бума пригородного строительства. Все эти здания стремились заполниться магазинами, и этот спрос привлек внимание венчурного капитала. Результатом стало рождение эпохи больших коробок массовых магазинов почти в каждой категории — от поставщиков офисных товаров, как Staples Inc., до розницы для домашних животных, вроде PetSmart Inc. и Petco Animal Supplies Inc»..

Перенесемся в 2018 год и обратим внимание на еще один важный фактор в игре: потребители покупают просто меньше одежды. The Atlantic сообщил в 2017 году, что доля сектора одежды в общих потребительских расходах США снизилась в этом веке на целых 20 % ²⁰²¹.

Мы меньше тратим на одежду

Так что же движет этим? Во-первых, дискреционные доходы[22]

перенаправляются на статью развлечений, оставляя покупателям меньшее количество денег для следования за модой. В Великобритании, по данным Barclaycard, расходы на развлечения в барах и в ресторанах по отдельности показали двузначный рост в 2017 году, при этом расходы на женскую одежду снизились на 3 %. Новая одежда охотно приобретается потребителями в лучшие времена, но сочетание снизившихся располагаемых доходов и смещения потребительских приоритетов действительно сокращает продажи в секторе одежды.

Во-вторых, заметно отсутствие какой-либо обязательной новомодной тенденции. Узкие джинсы сохраняли свою популярность на протяжении последнего десятилетия. В-третьих, мы наблюдаем стареющее население — женщины с возрастом, как правило, покупают меньше новой одежды. Это одна из многих проблем, с которыми сталкивается департамент розничной торговли британской компании Marks & Spencer, чей ключевой клиент сидит в возрастной группе «55+». Фактически, как заявил в 2016 году генеральный директор Стив Роу, 60 % женщин-покупателей покупают меньше одежды, чем десять лет назад²²²³.

Осведомленность потребителей о принципах рециркуляции и утилизации также растет, и это побуждает сектор моды стремиться к полной товарной цикличности. Поскольку все больше покупателей теперь дважды подумают, прежде чем покупать новые товары, сегодня получают распространение такие услуги, как «Take Care» от H&M в Германии. Цель их состоит в том, чтобы помочь покупателям продлить срок службы своей одежды с помощью бесплатного ремонта и консультаций по удалению пятен. Zara также имеет свою программу утилизации #joinlife. Это изумительно для потребителя и, конечно же, для планеты — но не так уж и здорово для модных продаж.