Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

• Как мы уже упоминали ранее в этой главе, онлайн-ритейл посягает на основное предложение универмага: универсальный магазин. Согласно Cowen and Company[28], универмаги США в настоящее время генерируют в интернете приблизительно 15–25 % своих продаж, однако многие аналитики считают, что 35–40 % — это максимальный уровень проникновения для продаж одежды онлайн. Так что пока есть возможность увеличивать продажи универмагов в интернете, это действительно будет приводить к избытку пустого пространства в магазинах. Хорошая новость здесь состоит в том, что ритейлеры могут проявить творческий подход к заполнению этого избыточного пространства — так, как мы это обсудим далее в нашей книге.

• Также важно напомнить себе, что в свое время покупатели обратились в универмаги за знаниями и помощью, которые могли бы предоставляться им сотрудниками магазина. Это была еще и возможность открыть для себя новые продукты и получить вдохновение от них. Конечно, она менее актуальна сегодня, поскольку доверенным советником покупателя при выборе стали мобильные телефоны, и многие люди часто мониторят рынок онлайн, прежде чем прийти в магазины. Мы считаем, что универмаги могли бы сделать больше, чтобы капитализировать персональный шопинг и примерочный опыт покупателей более широко.

• Товарное сходство и позиционирование на среднем рынке. Подводные камни универмага выступают далеко за пределы широты ассортимента; сам ассортимент не дифференцирован в наши дни и менее убедителен. Фактически, по оценкам консультантов AlixPartners[29]

, в товарной номенклатуре традиционных универмагов наблюдается 40 %-ое перекрытие. Но эти магазины не всегда были так однородны. В свое время «Книга желаний» Sears представляла самый большой выбор игрушек, какой можно было найти в одном месте, и вплоть до 80-х годов JCPenney все еще продавала бытовую технику и автотовары. Последующий рост дискаунтеров типа big-box, таких как Walmart и Target, заставил основные сети универмагов рационализировать свои общие товарные предложения и сместить их фокус на моду. Сегодня одежда, обувь и аксессуары составляют около 80 % продаж большинства универмагов по сравнению с 50 % несколькими десятилетиями ранее⁴³⁴⁴.

Повышенное внимание к моде, возможно, когда-то помогло универмагам отстроиться от растущей угрозы супермаркета, но сегодня, несмотря на все их усилия инвестировать в эксклюзивные линейки и сотрудничать с другими брендами, универмаги выглядят довольно уязвимыми. Так называемая сеть быстрой моды Zara может довести пальто от стадии проектирования до торгового зала за 25 дней⁴⁵. В то же время розничные продавцы, работающие по сниженному прайс-листу, предлагают цены до 70 % ниже, чем традиционные универмаги⁴⁶. Подъем этих разрушителей рынка «кирпича и раствора» означает, что универмаги не являются ни самыми дешевыми, ни самыми модными, ни самыми удобными. А все мы знаем, что в розничной торговле середина — очень опасное место для самопозиционирования.

Первоначальная реакция на эти новые конкурентные угрозы стала, казалось бы, периодом вечного дисконтирования; однако эта гонка к ценовому дну просто размыла маржу, девальвировала восприятие бренда и обучила клиентов покупать товары только по акции. Теперь универмаги выбирают более устойчивый подход «если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним», наращивая свое собственное присутствие в категории «off-price» (сниженных цен). Фактически на момент написания этих строк в 2018 году, все большее число традиционных сетей универмагов имеют в своем составе больше аутлетов или дискаунтеров, чем магазинов с полноценными прайс-листами⁴⁷

. Несмотря на риск каннибализации существующих магазинов, этот формат является гораздо более актуальным для сегодняшнего продвинутого покупателя.

Универмаги не чужды переосмыслению, и чуть позже мы подробно обсудим то, как они могут сосуществовать с Amazon и другими интернет-магазинами; однако на данный момент нет никаких сомнений в том, что в будущем число их будет уменьшаться.

Миллениалы, минимализм и бережливость

В своем эссе для Journal of Retailing в 1955 году экономист и розничный аналитик Виктор Лебоу писал: