Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Наша чрезвычайно продуктивная экономика требует, чтобы мы сделали потребление нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуалы, чтобы мы искали нашего духовного удовлетворения и удовлетворения нашего эго именно в потреблении. Меру социального статуса, общественного признания, престижа теперь можно найти в наших потребительских моделях. Сам смысл и значение нашей сегодняшней жизни выражаются в потребительских терминах… Нам нужно, чтобы вещи потреблялись, сжигались, изнашивались, заменялись и выбрасывались в непрерывно возрастающем темпе.

На протяжении прошедшего столетия американская культура определялась консюмеризмом. Но все меняется. Численность миллениалов, определяемых как те, кто родился между 1980 и 1996 годами, в настоящее время превышает количество бэби-бумеров, родившихся между 1946 и 1964 годами, что делает их крупнейшим из ныне живущих поколений в США, согласно Pew Research. Существует, конечно, и последующая демография, например поколение Z, которое тоже необходимо принимать в расчет, как и многие другие. Однако миллениалы — это люди, представляющие особый интерес, достигшие пикового возраста расходов, но с ценностями и привычками, которые заметно отличают их от предыдущих поколений.

Как отмечал Morgan Stanley[30]

в 2016 году:

Расходы на образование могут привести к переопределению миллениалами их способа владения домом и гаражом на две машины, ставших эмблемой поколения бумеров. В среднем молодежь до 25 лет несет вдвое больше общих затрат на образование, чем это делали их родители. Более высокие затраты означают увеличение студенческого долга, который ставит демпфер на их расходы.

Фактически с 2005 по 2012 год средняя сумма студенческого долга для американцев до 30 лет почти удвоилась с $13 340 до $24 897, сообщает Morgan Stanley. Образованные, но обремененные долгами, миллениалы все чаще выбирают минималистский, но значимый, социально сознательный образ жизни. Это приводит к смене привычек в покупательских поколениях и будет иметь огромные последствия для сектора розничной торговли на десятилетия вперед.

Битва за долю покупательского кошелька будет усиливаться не только потому, что миллениалы царствуют как доминирующая группа потребителей, но и также по мере того, как мы продолжим наблюдать межпоколенческий сдвиг от покупки материальных вещей к таким переживаниям персонального опыта, как путешествия, развлечения и рестораны. В своей речи на Shoptalk Conference в 2017 году Сара Куинлан, старший вице-президент компании MasterCard, отметила, что рождественский подарок № 1 в США в 2016 году был билетом на самолет, а № 2 стал ваучер отеля⁴⁹⁵⁰

. Между тем Ikea заявляет, что мы достигли «пика вещей»⁵¹, и генеральный директор Boots (бывший босс Dixons Carphone) Себ Джеймс считает, что «покупатели теперь только пасутся на владении». Далее в книге мы обсудим, как розничные торговцы могут адаптировать свои магазины, чтобы удовлетворять потребности роста как экономики обмена, так и экономики опыта.

Хотя нельзя отрицать, что не отягощенные активами миллениалы придают высокую ценность опыту — с социальными медиа, в частности, подпитывающими этот FOMO-фактор (Fear of Missing Out — страх упущений), сдвиг в сторону эмпирических расходов не является исключительно их особенностью. Сара Квинлан из Mastercard четко суммировала это в своем корпоративном интервью 2017 года: