Райкер давал интервью за интервью, особенно местным радиостанциям и газетам. Он нашел отклик среди аудитории и отметил, что ей нужен был наш честный ответ, а не какая-то слащавая риторика. Люди, звонившие на местные радиоканалы, были на сто процентов на нашей стороне».
Мой личный опыт многолетней работы со СМИ был похож на то, как его оценивал Райкер. В большинстве случаев у журналиста была предопределенная сюжетная линия, описывающая McDonald’s в негативном свете. Сам журналист хотел всего лишь обсудить ее с представителем McDonald’s или любой крупной компании, оказавшейся в аналогичной ситуации, чтобы процитировать их точку зрения в заключительной части своей статьи.
Согласно опыту Райкера, McDonald’s начинала процесс коммуникации с обществом, находясь в глубокой «яме». Он говорит: «Самым большим разочарованием и самой большой проблемой было то, что ученые, критики, группы, преследующие конкретные интересы, и даже комики пользовались абсолютным доверием. В их словах никогда не сомневались, а нам внезапно пришлось занять оборонительную позицию».
Я восхищался «бульдожьей хваткой» Райкера. В результате McDonald’s смогла заслужить уважение общества благодаря принятому решению относительно несушек. «Проблема кур-несушек была одной из наиболее широко освещаемых медиаисторий среди всех, что я наблюдал в McDonald’s». Райкер вступил в бой и вышел из него победителем. Ему удалось сломать стереотип о том, что большая компания обязательно будет плохой. Он помог создать другую историю успеха, доказывающую обратное, историю, в которой большая компания – это компания хорошая. Как говорит Райкер: «McDonald’s, движимая благими намерениями, вступившая в сотрудничество с внешними экспертами, сумела изменить ситуацию в таком масштабе, которого до нее никому еще не удавалось достичь».
После того как McDonald’s удалось добиться значительного прогресса в работе с поставщиками в области защиты прав животных, PETA заявила о своей победе. Позицию McDonald’s в отношении этих перемен, пожалуй, лучше всего сумел передать Райкер: «PETA не имеет к этому никакого отношения. Эта организация вышла из диалога еще два года назад, и мы прекратили с ней все отношения»[50]
.Когда я выступал и отвечал на вопросы представителей сельскохозяйственных групп, считавших, что мы просто «расшаркиваемся» перед РЕТА, я объяснял, что мы не делали ничего подобного. Я возражал, указывая на то, что у РЕТА хорошо получалось освещать проблему, важную для потребителей, но реальной движущей силой перемен были сами покупатели. Брюс Файнберг согласился с моей позицией, добавив: