Читаем Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой полностью

McDonald’s называет эту кампанию «уродливым искажением» действительности с целью запугивания детей. Компания McDonald’s всецело поддерживает необходимость защиты прав животных и не потерпит любых оскорблений в свой адрес, связанных с этой областью. Мы стремимся к лидерству и считаем, что нам удается добиться прогресса»[48]. Из «Lakeland (Флорида) Ledger» от 15 июня 2000 года, выдержка из обращения сотрудника McDonald’s Райкера:

«Суть их сообщения очень похожа на поддельную упаковку Хэппи Мил. Это уродливое искажение. Даже хуже: то, что они изображают, выглядит нарочито безобразно и гротескно, и это делается с целью испугать детей. Я могу заявить с позиции McDonald’s, что все, что они (PETA) говорят, является не чем иным, как ложью. Она безвкусна и отвратительна»[49].


Райкер давал интервью за интервью, особенно местным радиостанциям и газетам. Он нашел отклик среди аудитории и отметил, что ей нужен был наш честный ответ, а не какая-то слащавая риторика. Люди, звонившие на местные радиоканалы, были на сто процентов на нашей стороне».

Мой личный опыт многолетней работы со СМИ был похож на то, как его оценивал Райкер. В большинстве случаев у журналиста была предопределенная сюжетная линия, описывающая McDonald’s в негативном свете. Сам журналист хотел всего лишь обсудить ее с представителем McDonald’s или любой крупной компании, оказавшейся в аналогичной ситуации, чтобы процитировать их точку зрения в заключительной части своей статьи.

Согласно опыту Райкера, McDonald’s начинала процесс коммуникации с обществом, находясь в глубокой «яме». Он говорит: «Самым большим разочарованием и самой большой проблемой было то, что ученые, критики, группы, преследующие конкретные интересы, и даже комики пользовались абсолютным доверием. В их словах никогда не сомневались, а нам внезапно пришлось занять оборонительную позицию».

Я восхищался «бульдожьей хваткой» Райкера. В результате McDonald’s смогла заслужить уважение общества благодаря принятому решению относительно несушек. «Проблема кур-несушек была одной из наиболее широко освещаемых медиаисторий среди всех, что я наблюдал в McDonald’s». Райкер вступил в бой и вышел из него победителем. Ему удалось сломать стереотип о том, что большая компания обязательно будет плохой. Он помог создать другую историю успеха, доказывающую обратное, историю, в которой большая компания – это компания хорошая. Как говорит Райкер: «McDonald’s, движимая благими намерениями, вступившая в сотрудничество с внешними экспертами, сумела изменить ситуацию в таком масштабе, которого до нее никому еще не удавалось достичь».

Заслуживает ли РЕТА благодарности?

После того как McDonald’s удалось добиться значительного прогресса в работе с поставщиками в области защиты прав животных, PETA заявила о своей победе. Позицию McDonald’s в отношении этих перемен, пожалуй, лучше всего сумел передать Райкер: «PETA не имеет к этому никакого отношения. Эта организация вышла из диалога еще два года назад, и мы прекратили с ней все отношения»[50]

.

Когда я выступал и отвечал на вопросы представителей сельскохозяйственных групп, считавших, что мы просто «расшаркиваемся» перед РЕТА, я объяснял, что мы не делали ничего подобного. Я возражал, указывая на то, что у РЕТА хорошо получалось освещать проблему, важную для потребителей, но реальной движущей силой перемен были сами покупатели. Брюс Файнберг согласился с моей позицией, добавив:


Перейти на страницу:

Все книги серии Top Business Awards

Похожие книги

Масштаб. Универсальные законы роста, инноваций, устойчивости и темпов жизни организмов, городов, экономических систем и компаний
Масштаб. Универсальные законы роста, инноваций, устойчивости и темпов жизни организмов, городов, экономических систем и компаний

Жизненными циклами всего на свете – от растений и животных до городов, в которых мы живем, – управляют универсальные скрытые законы. Об этих законах – законах масштабирования – рассказывает один из самых авторитетных ученых нашего времени, чьи исследования совершили переворот в науке. «Эта книга – об объединенной и объединяющей системе концепций, которая позволила бы подступиться к некоторым из крупнейших задач и вопросов, над которыми мы бьемся сегодня, от стремительной урбанизации, роста населения и глобальной устойчивости до понимания природы рака, обмена веществ и причин старения и смерти. О замечательном сходстве между принципами действия городов, компаний и наших собственных тел и о том, почему все они представляют собой вариации одной общей темы, а их организация, структура и динамика с поразительной систематичностью проявляют сходные черты. Общим для всех них является то, что все они, будь то молекулы, клетки или люди, – чрезвычайно сложные системы, состоящие из огромного числа индивидуальных компонентов, взаимосвязанных, взаимодействующих и развивающихся с использованием сетевых структур, существующих на нескольких разных пространственных и временных масштабах…» Джеффри Уэст

Джеффри Уэст

Деловая литература / Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Финансы и бизнес
Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным
Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Авторы рассматривают психологическую основу успешных стратегий социального влияния, используя при этом только научные доказательства. Именно научные методы, позволяют, изменив немногое в нашем общении, получить поразительные результаты в области убеждения.Прочитав эту книгу, вы сможете лучше понять процессы, лежащие в основе общения и взаимодействия. Вы увидите, как можно изменять поведение людей или их отношение к чему-либо, научитесь честно, этично и правильно выстраивать общение с противоположной стороной и партнерами.Для всех, кому важно быть убедительным: на работе и дома, с близкими и незнакомыми людьми, при устном обращении и на письме.

Ноа Гольдштейн , Роберт Бено Чалдини , Роберт Б. Чалдини , Стив Дж. Мартин , Стив Мартин

Деловая литература / Психология / Маркетинг, PR, реклама / Образование и наука / Финансы и бизнес
Викиномика
Викиномика

Это знаменитый бестселлер, который научит вас использовать власть массового сотрудничества и покажет, как применять викиномику в вашем бизнесе. Переведенная более чем на двадцать языков и неоднократно номинированная на звание лучшей бизнес-книги, "Викиномика" стала обязательным чтением для деловых людей во всем мире. Она разъясняет, как массовое сотрудничество происходит не только на сайтах Wikipedia и YouTube, но и в традиционных компаниях, использующих технологии для того, чтобы вдохнуть новую жизнь в свои предприятия.Дон Тапскотт и Энтони Уильямс раскрывают принципы викиномики и рассказывают потрясающие истории о том, как массы людей (как за деньги, так и добровольно) создают новости, изучают геном человека, создают ремиксы любимой музыки, находят лекарства от болезней, редактируют школьные учебники, изобретают новую косметику, пишут программное обеспечение и даже строят мотоциклы.Знания, ресурсы и вычислительные способности миллиардов людей самоорганизуются и превращаются в новую значительную коллективную силу, действующую согласованно и управляемую с помощью блогов, вики, чатов, сетей равноправных партнеров и личные трансляции. Сеть создается заново с тем, чтобы впервые предоставить миру глобальную платформу для сотрудничества

Дон Тапскотт , Энтони Д. Уильямс

Деловая литература / Интернет / Финансы и бизнес / Книги по IT