Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Норма потребления энергии для маленького ребенка может составлять около 1800 калорий в день. В сумме это составляет примерно 54 000 калорий в месяц. Если учитывать изменения в наборах «Хэппи Мил», ребенок, посещающий McDonald’s, потреблял около 1400 калорий в McDonald’s ежемесячно, что составляло менее 3 процентов его среднемесячного рациона.

В отличие от тех перемен, которых мы добились в области отходов, защиты прав животных и условий содержания кур-несушек, изменения в отношении Хэппи Мил не привели к каким-либо системным улучшениям в питании детей в целом. У McDonald’s есть множество ресторанов на территории Соединенных Штатов Америки (двадцать шесть тысяч в 2011 году), но помимо этого у людей была возможность выбора из миллиона других ресторанов, расположенных по соседству. На этот раз не было ничего похожего на создание рабочей группы с EDF, когда наши шаги копировались и повторялись многими компаниями.

McDonald’s определенно играет свою роль в борьбе с ожирением, однако для существенного решения этой проблемы требуются огромные социальные изменения и масштабная работа правительства, ученых, сообществ, корпораций и партнеров из некоммерческих организаций, а также агентов изменений. С моей точки зрения, McDonald’s, бесспорно, является востребованным и ответственным игроком на этом поле, но она не сможет повернуть вспять тенденцию к ожирению, действуя в одиночку.

Дополнительная сложность заключается в том, что переедание – это всего лишь часть проблемы. За свою жизнь я стал свидетелем двойной эволюции дешевой обильной пищи в сочетании с сидячим образом жизни, оснащенной «дистанционным управлением». В соответствии с утверждением Всемирной организации здравоохранения «более 80 процентов подростков в мире ведут недостаточно подвижный образ жизни»[83].

Тем не менее McDonald’s прилагала все силы к тому, чтобы изменить пищевые привычки людей, но при этом мы часто терпели неудачи. В частности, мы разрабатывали множество вариантов салатов для меню. Лично мне они казались вкусными, но продавались плохо. На встрече Команды доверия к бренду руководитель по операциям сообщил о средних показателях в количестве всего семи порций салата, ежедневно реализуемых в каждом из ресторанов нашей сети. Аналогичный опыт был у нас и с тестируемыми вегетарианскими бургерами. Каждый тест, включавший действительно хорошие вегетарианские бургеры, выдавал тот же самый удручающий результат. Эти варианты не были жизнеспособными. Для сравнения: мы обычно продавали примерно тысячу двести гамбургеров в неделю. Единственным устойчивым результатом было дальнейшее усовершенствование более здоровых наборов «Хэппи Мил». Два года спустя, в сентябре 2013 года, McDonald’s сделала еще один шаг по улучшению диетического профиля Хэппи Мил. Наша компания нашла партнера в лице некоммерческой организации Союза борьбы за здоровое поколение (Alliance for a Healthier Generation / AHG), и новое сотрудничество имело тот же ряд характеристик, что и другие успешные взаимодействия с такими партнерами, как Фонд по защите окружающей среды, Международный союз охраны природы и доктор Тэмпл Грандин. McDonald’s взяла на себя ряд обязательств по дополнительным и существенным изменениям, которые были озвучены в совместном заявлении с Союзом борьбы за здоровое поколение:

• Обеспечить покупателей выбором салатов, фруктов или овощей в качестве замены картофеля фри в составных блюдах (предлагать потребителям салат, фрукты или овощи на выбор в зависимости от рынка).

• Продвигать и рекламировать на досках меню в ресторанах и в наружной рекламе напитки для наборов «Хэппи Мил», в которых будет только вода, молоко и соки.

• Использовать Хэппи Мил и инновационную упаковку для наборов еды, чтобы создавать положительное восприятие фруктов, овощей, обезжиренных молочных продуктов или молочных продуктов с пониженным содержанием жира и воды в качестве напитков для детей.

• Использовать боковые панели коробки Хэппи Мил и поверхности пакетов сети ресторанов для информирования детей в игровой форме о принципах правильного питания и здорового образа жизни.

• Предоставлять в игровой форме информацию о правильном рационе и здоровом образе жизни в 100 процентах всех рекламных объявлений, адресованных детям[84].

Это было значимое событие. Больше всего меня впечатлило то, что мы убирали газированные напитки из детского меню. Покупатели по-прежнему могли выбрать их, если бы того захотели, но эти напитки не предлагались к выбору в явной форме. Теперь открыто предлагаемый выбор состоял из соков, воды или молока. Это произвело на меня такое сильное впечатление потому, что в данном случае мы сознательно отказывались от более высокой прибыли, которую приносили продажи газированной воды. Мы отдавали реальное предпочтение правильному поступку.