Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Могли ли мы найти выход из этой запутанной ситуации? За последние десять лет усилия ученых, некоммерческих организаций, диетологов и разнообразных лидеров мнений, описывающих McDonald’s как главного преступника, виновного в ожирении, создали невероятное препятствие, которое нам нужно было преодолеть.

Филдс с удовольствием взяла на себя решение проблемы питания и была ведущим борцом за воскрешение бренда McDonald’s. В течение последних нескольких лет она изменила и свой собственный стиль жизни. Она сбросила вес и стала регулярно бегать, и у нее всегда под рукой был миндаль, чтобы перекусить.

Она не боялась принимать решения – она делала это с радостью. До этого мне казалось, что моя корпоративная жизнь превратилась в череду встреч, организованных с целью получить одобрение новой политики или программы, которые отклонялись десятками сотрудников. С Филдс и Командой доверия к бренду я почувствовал свободу от бюрократии, которая зачастую бывает верной спутницей крупных компаний.

По мере того как Команда доверия к бренду начала создавать список рабочих приоритетов, набор Хэппи Мил был первым номером среди проблем, требовавших от нас решения. Стив Лавин, директор отдела стратегии и исследования потребительского поведения, рассказывал о ежегодном снижении объемов продаж наборов Хэппи Мил примерно на 5 процентов на протяжении последних пяти лет. «Такое снижение практически равноценно падению с обрыва», – сказал он[77].

Лавин привел четыре причины столь резкого падения:

«Первая: наши цены продолжали расти.

Вторая: McDonald’s создала собственную внутреннюю конкуренцию, запустив меню «Все за доллар». (У посетителей ресторана могла возникнуть мысль: «Я могу накормить детей, выбрав позиции из меню «Все за доллар».)

Третья: в то время возникла новая тенденция, когда многие родители ходили в кофейни типа Panera или Starbucks и брали с собой детей. В этих кофейнях не было детского меню. Но родители ходили туда, потому что этого хотелось им самим, поэтому детям тоже приходилось там есть.

И последняя, четвертая: мы часто слышали от мам слова: «Эй, нам нужно что-то другое, что-то более здоровое. Мы хотим больше разнообразия».

Нил Голден, старший сотрудник отдела маркетинга McDonald’s в США, не боялся выражать свое мнение и был очень ироничным человеком. Голден тоже «видел приближение цунами». Он начал представлять бренд в качестве участника внешних групп, таких как Федеральная комиссия по коммуникациям, СМИ по вопросам детского ожирения и Совет по улучшению деловой практики, которые изучали влияние методов пищевого маркетинга на детское ожирение. «Люди сомневались в том, что подобное участие со стороны McDonald’s будет полезным, как и в любом аналогичном случае участия любой другой компании, использующей рекламу для прямого обращения к детям»[78].

И наконец, чтобы остановить прямое падение Хэппи Мил, Голден признал, что пищевая композиция набора должна быть улучшена, чтобы соответствовать рекомендациям экспертов-диетологов и растущим ожиданиям родителей. Угроза для бизнеса, например, была существенной, потому что McDonald’s владела детским бизнесом. По словам Голдена, Хэппи Мил компании представляли более 50 процентов бизнеса в сегменте быстрого обслуживания детей. Наша доминирующая позиция усложняла задачу добиться поддержки от других ресторанов фастфуда. Компании, рассчитанные на детей, либо занимали совсем небольшую долю рынка, либо отсутствовали вовсе.

К тому времени пищевая стратегия McDonald’s заключалась в предложении более широкого выбора, такого как молоко, соки или минеральная вода. Я поддерживал эту стратегию. Мы не были полицией правильного питания. Кто мы такие, чтобы заставлять людей есть определенным образом? К примеру, дети могли выбрать кусочки яблок вместо картофеля фри. Но не думаете же вы, что дети запрыгают от радости и выберут яблочные дольки, увидев наш картофель фри и вдохнув его аромат, который витает в воздухе каждого ресторана McDonald’s? Как сказал Голден: «Мамы говорили нам: «Я не хочу быть плохим родителем, тем более когда веду своего ребенка пообедать в ресторане». Голден был активным сторонником идеи, одобряемой всеми участниками Команды доверия к бренду, смысл которой был в следующем:

«Хэппи Мил» – это могущественный бренд. Он много значит для людей, но сейчас он теряет свою актуальность. Поэтому нам нужно найти способ сделать так, чтобы он нравился детям, чтобы родители были довольны, а лидеры мнений безоговорочно поддержали бы нас.