Бизнесхак на каждый день. Экономьте время, деньги и силы

Клиент купил айфон. Он заполнил анкету и получил карту лояльности. Продавец передал клиенту конверт с картой и подробной инструкцией, как ее активировать и что она дает. Спустя две недели мы напоминаем о себе в виде персонализированного письма, рассказывая о «фишках» и полезных приложениях айфона. Просим пройти опрос об адаптации к новой iOS. На данном этапе мы ничего не продаем. Спустя три недели мы просим зарегистрироваться в личном кабинете, если этого не произошло, и поощряем за совершенное действие скидкой на наушники именно для того айфона, который купил клиент. Спустя четыре недели мы рассказываем о нашей программе лояльности, награждаем клиента бейджами и баллами за совершенные действия, демонстрируя в личном кабинете его дорожную карту и призы, к которым он должен стремиться.

Как видите, мы не начинаем ему продавать какие-то дополнительные товары или услуги сразу – так делать нельзя. Мы постепенно рассказываем о взаимодействиях с нами, дарим ему полезную информацию и обучаем новым «фишкам». Это важно – обучение через фан дается легче и проще, уж поверьте мне. Думаю, стоит сделать несколько пояснений, например, что такое дорожная карта. Это временная линия в личном кабинете клиента на вашем сайте или в мобильном приложении, где обозначены призы и количество баллов, необходимые для их получения.

3. Создание игровой механики и правил получения баллов.

Темой геймификации я занимаюсь более двух лет. Это немного, но в России ее до сих пор практически нет. В книге, которую я сейчас пишу, все кейсы – российские, но большинство из них созданы западными компаниями. Значит, тренд существует и спрос на подобные инструменты тоже, но мы о них пока не знаем. Геймификация – это использование игровых элементов в бизнесе. Давайте посмотрим на компоненты любого геймифицированного процесса:

• бейджи;

• награды;

• аватарки;

• рейтинговая система;

• задания;

• коллекционирование;

• баллы;

• уровни;

• разблокировка контента;

• призы.

Единственный реальный компонент из списка – призы, остальные элементы применяются ради поддержания соревновательного духа. Бейджи – это промежуточные детали, чтобы похвалить и развеселить клиента. Например, вы можете отметить, что клиент такого-то числа совершил самую большую покупку, и наградить его бейджем «Самый большой клиент» или «Самый длинный… чек». Задача бейджей – поддерживать интерес, но не перегибайте палку: компания Foursquare совершила ошибку, присваивая бейджи пользователям за все возможные действия.

Рейтинговая система играет на тщеславии клиента и желании быть первым. Списки лучших – это важный элемент, но не стоит на нем акцентировать внимание. Если клиент захочет посмотреть на рейтинги и показатели, он должен иметь доступ к такого рода информации, но не напоминайте ему о месте, которое он занимает.

Возможность кастомизировать собственный кабинет, изменять меню и общаться с сервисной поддержкой в реальном времени обеспечат вам доверие и долгосрочные отношения с клиентом. Только не увлекайтесь конструктором личного кабинета: свободы и креатива должно быть в меру.

Каждый компонент может присутствовать в вашей системе лояльности, но, опять же, помните о балансе.

4. Контент, который продает.

Последний, но самый важный пункт. Чтобы возвращать и удерживать клиента, важно создавать таргетированный контент. Если человек приобрел хозяйственное ведро за 100 рублей, расскажите ему о средствах, которые сделают кухню самой чистой, но не продавливайте их сразу. В первом письме расскажите об их удивительных свойствах, а в следующем предложите персонализированную скидку, ограниченную по времени. Если ничего не произошло, не расстраивайтесь: прописывая алгоритмы, мы создаем планы Б, В, Г – и так почти весь алфавит. Попробуйте зайти с другой стороны: обратитесь к товару в той же ценовой категории, расскажите просто смешную историю про ведро. Не забудьте поставить метки в электронном письме, которое вы отправили: аналитика покажет, какое письмо выстрелило и клиент обратился к вам снова.

Задействуйте максимальное количество каналов: социальные сети, личный кабинет, SMS, push-уведомления, персонализированные электронные письма. Доставляйте полезный контент офлайн: если у вас есть крупный клиент, пришлите ему подарок и какое-нибудь красочное письмо на красивой бумаге. Делайте подарки, которые останутся на столах, и коллеги клиента их заметят. Я рекомендую дарить антистрессовые мячики с фирменными логотипами вашей компании, потому что они классные, их все трогают, кидают в стену, они привлекают максимальное внимание со стороны окружающих. Контент, подарки – все, что вы делаете, должно продавать.

192. Клиенты на всю жизнь

Заставить сотрудников помнить о ценности каждого клиента – задача сложная.

Но есть достаточно простое упражнение, с помощью которого вы сможете решить эту проблему, – это расчет стоимости клиентов на всю жизнь.

Для этого вы должны прикинуть три числа: