Бизнесхак на каждый день. Экономьте время, деньги и силы

200. Бег с барьерами

Воспринимайте свой магазин (бизнес) как дистанцию с барьерами: преодоление каждого из них повышает вероятность продажи. Универсальные барьеры для покупателей – войти в магазин, обойти торговый зал, заговорить с продавцом, расплатиться на кассе. Частные барьеры – пройти на примерку, присесть к менеджерскому столику, записаться на замер. Например, распахнутые двери в магазине одежды резко увеличивают входящий трафик. Даже одна закрытая створка сокращает входящий поток более чем вполовину (поэтому в торговых центрах дверей практически нет). Чтобы покупатель прошел в торговый зал и задержался в нем, его нужно чем-то удивить – необычными моделями или оригинальными инсталляциями. В противном случае он решит, что в магазине нет выбора, и быстро его покинет.

Чтобы покупатель решился примерить, его к этому нужно дополнительно побудить: «Меряйте с удовольствием. Просто так, что ли, висит». У менеджерского столика должны стоять удобные стулья, а персоналу следует знать, как и когда предложить покупателю присесть (кстати, в служебном помещении должны храниться раскладные стулья – на случай, если покупателей будет несколько). Все продавцы должны уметь «подталкивать» покупателя к покупке: «Вам как удобнее оплачивать – картой или наличными?», «Вам обычную упаковку или подарочную?» Если этого не делать, страх покупателя ошибиться с выбором и расстаться с деньгами может легко победить, и он уйдет «думать».

201. Большая идея

В b2b-продажах чаще всего приходится иметь дело с компаниями, у которых нет явной потребности в рассмотрении новых предложений. Традиционный подход, предполагающий установление контакта и последующее выявление потребностей, тут дает отчетливый сбой. Чтобы «купить» внимание потенциального клиента в самом начале встречи, лучше сразу сделать ему предложение – только не сотрудничества и не своего продукта «хорошего качества по выгодной цене»: это самый быстрый способ убить интерес к продолжению разговора. Предложение должно содержать конкретное описание или выгоды, которую может получить клиент, или решения его проблемы.

• Для производителей тортов одна из ключевых проблем – возврат нереализованной продукции. У нас есть решение, которое позволяет сократить возвраты минимум на 30 %. Насколько это может быть интересно вашей компании?

• Есть идея, как вашему супермаркету с помощью обычной упаковки дополнительно заработать до двух миллионов рублей в год. Насколько это может быть интересным?

Кроме повышения заинтересованности клиента у Большой Идеи есть дополнительные преимущества:

• не являясь предложением о сотрудничестве, она не вызывает сопротивления – ее безопасно обсуждать;

• она выгодно выделяет менеджера по продажам среди конкурентов и заметно усиливает его переговорную позицию.

Откуда взять Большие Идеи? Во-первых, из анализа историй успеха существующих клиентов, которые уже воспользовались предложением и благодаря этому получили очевидные выгоды. Во-вторых, из своего уникального торгового предложения (УТП) и решаемых им проблем клиентов. В-третьих, из анализа ситуации клиента и предположений о его проблемах и зонах роста. Фактически Большие Идеи – это гипотезы по поводу того, что может быть выгодно именно этому клиенту. Поэтому для каждой целевой клиентской группы они будут свои (лучше, чтобы их было несколько).

202. Истории успеха клиентов

В ситуации неопределенности и нехватки информации человек склонен ориентироваться на поведение других людей (в психологии этот феномен называется эффектом социального доказательства). Поэтому истории клиентов, которые уже воспользовались предложением и извлекли очевидные выгоды, – прекрасный способ привлечь внимание к своему предложению и мощный аргумент при презентации КП. Я также активно использую истории успеха клиентов для усиления Большой Идеи.

Истории стоит рассказывать определенным образом – они должны буквально программировать выбор клиентов. Отлично работает техника СаПеР (сомнение – преодоление – результат).

«Знаете компанию “Веселый кондитер”? Они сначала с недоверием отнеслись к нашему предложению. Сами понимаете, все сначала обещают райские кущи. Мы убедили их попробовать нашу глазурь. В результате проблема растрескивания полностью решилась, и теперь торты сохраняют товарный вид на протяжении всего периода реализации. Возвраты нереализованной продукции сократились на 28 %».

Важный момент. Истории успеха нужно рассказывать про компании из той же весовой категории и географически близкие. В Москве с усмешкой будут слушать истории про региональные компании. Во Владивостоке никого не зацепят истории про пензенский бизнес. Владельца небольшого магазинчика будут раздражать истории успеха розничных сетей, и наоборот.