Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

В качестве идеи бренда было заявлено следующее: «Мы становимся мастерами перемен благодаря замечательной истории нашей страны. Обладая адаптивностью, эмпатией и практичностью, турецкие компании экспортируют свою продукцию в более чем 200 стран мира. Теплые отношения с клиентами и партнерами перерастают в надежные долгосрочные отношения, которые остаются прочными в любые времена. Визуальная идентичность Турции – это яркое выражение идеи и слогана бренда. Визуальное воплощение нашего приглашения миру открыть для себя богатое разнообразие, которое может предложить наша страна, и ее деловой потенциал. Цвета, используемые для выражения бренда, были выбраны потому, что они представляют турецкое наследие и культуру. Белый фон позволяет нашему коммуникационному пространству разворачиваться и активироваться. Бирюзовый, золотой и синий цвета создают акценты и направляют взгляд на контент, который мы хотим передать».

На мой взгляд, это очень сложный и не очень понятный логотип, пока не изучишь и не выяснишь, что означают его составные части.

Через год после старта кампании TIM провел исследование, в рамках которого выяснял восприятие и имидж турецкой продукции за рубежом, общее восприятие Турции, а также анализировал результаты кампании. Однако, безусловно, не хватает сравнения аналогичных показателей до и после, в связи с чем оценить эффективность кампании не представляется возможным, а гипотеза о неоцененности Турции из-за низкой информированности остается всего лишь гипотезой.

Судить об эффективности можно только на основании того факта, что в 2018 году Турция стала победителем национальной премии российской рекламной индустрии Gold Print Awards. Также сказано, что рекламный проект в ведущих федеральных СМИ обеспечил более миллиарда контактов и позволил российской аудитории подробно познакомиться с географическим и культурным многообразием Турции, а также с особенностями экономического развития страны. Какой-либо другой информации, сообщающей о росте узнаваемости турецких брендов, повышении лояльности российской аудитории, росте экспортного оборота, не найдено.

Омск

В 2022 году Омск запустил проект «Омск – в самое сердце». На интернет-портале проекта omskinheart.ru говорится, что Омск – один из самых солнечных и зеленых городов России, город высоких технологий, культуры и спортивных достижений. На ресурсе выложены 12 видеороликов от омичей на тему «Омск архитектурный», «Омск спортивный», «Омск вкусный», «Омск исторический», «Омск театральный», «Омск музыкальный», «Омск старинный», «Омск живописный», «Омск студенческий», «Омск технологический», «Омск хоккейный», «Омск зеленый».

Сам по себе проект хороший и очень позитивный, но никак не формирует представление, что за город Омск и в чем его уникальность.

Мемы

Мемы – эффективный инструмент продвижения как смыслов и идей, так и корпоративных брендов, а также может использоваться для продвижения городов. Это классный способ привлечь внимание, повысить лояльность аудитории и повлиять на имидж бренда, поскольку забавные и цепляющие картинки любят все.

Один из наиболее ярких примеров формирования известного мема – «Как похорошела Москва при Собянине». Сейчас уже никто не помнит, откуда взялся этот мем, но до сих пор его помнят и иногда даже цитируют.

По одной из версий, которая мне кажется правдоподобной, мем родился в рамках предвыборной кампании С. С. Собянина.

Блогеры, которые бывали в разных местах Москвы, хвалили ее, произнося фразу «А вы заметили, как похорошела Москва при Собянине?». В социальных сетях также распространялись мемы на эту тему. И даже Meduza[8] запускала тест, в котором читателям предлагалось определить, какие позитивные изменения произошли во время правления Собянина, а какие – во время Лужкова.

Про другой яркий пример я уже говорила, но повторю еще раз. Благодаря шоу «Наша Раша» сформировался мем о суровых челябинцах. Есть огромное количество мемов, напоминающих, что челябинцы «настолько суровы, что…»: «видят воздух, которым дышат», «варят сталь в пригоршне», «добывают металл из космоса» и т. д.

Нюанс мемов в том, что всегда легче «заходят» мемы в негативной тональности. Создать позитивный мем, который станет популярным, – это искусство. И конечно же, чтобы получить вирусное распространение, он должен отражать реальную действительность. Создать мем на основании имиджа, который вы хотели бы иметь, но в настоящий момент не имеете, не получится.

Например, года три назад Воркута разработала мемы, которые сравнивали ее с городами разных стран мира. Целью было доказать, что российская Воркута не так уж сильно отличается от Нью-Йорка, Венеции, Лондона и т. д. Однако мем не прижился. Потому что был не очень органичен. Как я уже писала, Воркута ассоциируется не с прекрасной архитектурой, а совсем с другими вещами.

РЕЗЮМЕ

• PR-инструменты более эффективны для продвижения городов, нежели рекламные, поскольку позволяют сформировать сильную эмоциональную связь с аудиторией.