Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Без ведома участников их разделили на три группы. И пока «коммерческий директор» (специально подготовленная актриса) совершенно одинаково объясняла трем группам причины изменения цены и предлагала одинаковые условия кейтеринга, ее эмоциональный настрой был разным. Одной группе она демонстрировала положительные эмоции: «говорила дружеским тоном, часто улыбалась, кивала в знак согласия, выглядела сердечной и заинтересованной». С другой группой «разговаривала враждебно, запугивала и настаивала». А с третьей группой «общалась ровным и монотонным голосом, практически без эмоций и в прагматичной манере»{87}.

Интонации «коммерческого директора» оказали значительное влияние. Те, кто слушал позитивную речь, в два раза чаще соглашались на сделку, чем те, кто слушал негативную, хотя условия и были одинаковыми. В последующем похожем эксперименте, где участники могли делать встречные предложения, те, кто имел дело с негативно настроенным человеком, предлагали гораздо меньше, чем те, кто общался с позитивно настроенным{88}.

Барбара Фредриксон из Университета Северной Каролины является ведущим исследователем позитивности. Она использует этот термин как всеобъемлющий и обозначает им целый спектр эмоций, включая удовольствие, признательность, радость, интерес, благодарность и вдохновение. По ее словам, отрицательные эмоции сужают видение людей и подталкивают к поведению, направленному на выживание в данный момент («Я напуган, поэтому убегу»; «Я зол, поэтому буду драться»). В отличие от них, «положительные эмоции действуют противоположным образом: они расширяют представления людей о возможных действиях, открывают перед нашим сознанием расширенный спектр мыслей и… делают нас более восприимчивыми и творческими», пишет она{89}

.

Расширяющий эффект позитивных эмоций имеет важные последствия для побуждения других к покупке. Рассмотрим обе стороны типичной сделки. У продавца положительные эмоции могут расширить взгляд на партнера и его ситуацию. Там, где отрицательные эмоции помогают нам видеть деревья, положительные открывают нашему взору лес. И это в свою очередь помогает найти неожиданные решения проблемы покупателя. Другие исследования показывают, что положительные эмоции могут расширить наш поведенческий репертуар и повысить интуицию и творческие способности{90}, что увеличивает нашу эффективность. Более того, как мы видели из исследования Копельман, эмоции могут быть заразительными: влияние позитивности во время встречи передается покупателю, ослабляя его настороженность, делая его более открытым навстречу возможностям и, вероятно, готовым прийти к соглашению, от которого выиграют обе стороны. А когда обе стороны встают из-за стола переговоров удовлетворенными, это может вылиться в длительные отношения и открыть путь к последующим сделкам.

У позитивности есть еще один важный аспект, касающийся побуждения других. «Вы должны верить в товар, который продаете, и это должно быть заметно», – утверждает Холл. Почти все продавцы, с которыми я разговаривал, оспаривали возможности некоторых людей «продать что угодно», независимо от того, верят ли они в ценность товара или нет. Это могло быть правдой в прошлом, когда у продавцов было явное информационное преимущество, а у покупателей – ограниченный выбор. Но сегодня, говорили мне продавцы, наша вера ведет к более глубокому пониманию нашего предложения, что позволяет лучше подобрать товар, соответствующий потребностям покупателей. И искренняя убежденность также может быть эмоционально заразительной. Например, Кори Шерер и Брэд Сагарин из Университета Северного Иллинойса обнаружили, что, если в речь вставлять некрепкие ругательства вроде «Черт побери!», это повышает ее убедительность, а слушатели лучше воспринимают энергичность говорящего{91}. «Я верю в наши товары, – убеждал меня Холл. – Черт побери! Я-то уж хорошо знаю, что, покупая одну из этих щеток, ты будешь пользоваться ею годами».

Но не бойтесь тех, кто предпочитает сдабривать варево жизни парой щепоток негатива. Помните: вопросительный внутренний диалог – умный выбор при подготовке к побуждению другого. И позитивность во время ваших попыток не означает, что вы должны покрыть себя или других толстым слоем глазури. К лучшим результатам ведет конкретный рецепт – золотой коэффициент позитивности.

В исследовании, которое Фредриксон проводила совместно с Марсиалом Лосадой, бразильским социологом, использующим математические модели и теорию сложности вычислений для анализа командного поведения{92}, группу участников просили ежедневно в течение четырех недель записывать их положительные и отрицательные эмоции[19]. Фредриксон и Лосада подсчитали соотношение положительных и отрицательных эмоций участников и затем сравнили его с количеством очков, набранных ими по 33 пунктам измерения их общего благосостояния.