Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

В середине XX века, когда появилась компания LEGO, сфера дизайна и производства игрушек постепенно начала охватывать весь мир. Главные международные компании, повысившие эффективность за счет массового производства, стали подавлять более мелких изготовителей[260]. В этой соревновательной атмосфере выяснилось, что главный фактор, повышающий продажи, — дизайн. А в распоряжении дизайнеров был широкий спектр различных подходов, от возрождения традиций до создания новинок[261]. Форма первых наборов LEGO выполнена по образцу более ранних игрушек. Но по мере того как датская компания развивалась и к концу XX века из поставщика деревянных народных игрушек превратилась в сложно организованную международную корпорацию, она вынуждена была приспосабливаться к новым рыночным условиям и новым веяниям в сфере детской игры. Превратив концепцию индивидуальности и своеобразия в товар (тема индивидуальности была очень актуальна в послевоенном западном мире, в условиях страха перед коммунизмом), создатели LEGO связали абстрактную способность творчества с конкретным процессом игры с конструктором.

В этой статье я собираюсь выяснить, каким образом фирма LEGO сумела благодаря дизайну конструктора продать неуловимое, наделить видимой и осязаемой формой саму идею ценности творчества. Также я хочу рассмотреть, как с течением времени менялась философия компании — вплоть до того, что игрушки порой противоречили заявленным идеалам. Новые оттенки к общепринятому дискурсу, сформированному вокруг истории LEGO, добавит исследование того, как детская игра с конструктором усложняла маркетинговые нарративы и как LEGO смогла проникнуть в культурные пространства за пределами детской. В конечном счете моя цель — показать, что атмосфера творчества, сопутствующая этой легенде современного детства, совершенно не предзадана ни самим конструктором, ни предлагаемыми сценариями игры. Более вероятно, что и сама компания, и покупатели создают эту атмосферу в ответ на масштабные изменения в культуре и экономике XX и XXI веков.

LEGO в контексте: послевоенная игра и дискурс «хорошей игрушки»

Крупная многонациональная корпорация, известная сегодня как LEGO, зародилась в самых скромных слоях общества — в маленьком датском городке Биллунн. В 1916 году основатель компании Оле Кирк Кристиансен управлял столярной мастерской, которая занималась обработкой дерева и выпускала простую мебель. В период Великой депрессии он занялся производством небольших предметов домашнего обихода, и в качестве побочного продукта этого производства появились деревянные игрушки. К 1934 году Кристиансен решил полностью переориентировать свой бизнес на производство игрушек и переименовать фирму в LEGO (сокращенная фраза «leg godt» — «играй хорошо» на датском)[262]. Игрушки этого периода делались по устоявшимся образцам. Это были каталки, животные или машинки на веревочке, стилистически идентичные деревянной скандинавской игрушке. Происхождение фирмы LEGO из столярного и строительного бизнеса, изделия, которые она выпускала, и даже регулярные пожары на предприятии — все это связывало компанию с давними традициями скандинавских деревянных игрушек. Здесь на первом месте стояли преемственность и мастерство, а вовсе не безоглядное новаторство, которое впоследствии станет характерной чертой имиджа LEGO[263].

На примере истории происхождения компании (сегодня эту историю излагают для покупателей в разнообразной форме: на официальном сайте, в книжках, спонсированных компанией, и даже в виде короткого мультфильма) можно изучать, с какой избирательностью создаются корпоративные истории[264]. Хотя сегодня семья Кристиансена и его фирма предстают перед нами в романтическом ореоле (дизайнеры-новаторы, без устали работающие над высококачественными игрушками), на самом деле первые кирпичики LEGO, выпущенные в 1949 году, были подделкой. В 1946 году вместе с приобретенным у британской фирмы по производству станков аппаратом для отливки пластмассы Кристиансен получил производственные образцы продукта, который продавала другая британская фирма — Kiddicraft. Эти «защелкивающиеся кирпичики» изобрел основатель компании Хилари Пейдж. Он был детским психологом и изучал роль игры в развитии ребенка. Кристиансен немного изменил дизайн Пейджа и стал выпускать и продавать свои строительные кирпичики[265].