Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Изобретение Пейджа тоже имело своих предшественников в мире строительных игрушек. Аналогичное соединение «шип-паз» было у бельгийского конструктора из прессованной бумаги Batima (1905) и у английского резинового конструктора Minibrix (1935)[266]. Как писала историк архитектуры Элис Фридман, родители детей и производители стремились к тому, чтобы игрушки такого рода «не просто учили ловкости рук и умению строить, а с помощью игры формировали у детей нормы поведения, а также устремления и желания будущих граждан и потребителей»[267]. Эта же мысль появляется и в книге Пейджа 1953 года «Детский досуг в первые пять лет», где он описывает все преимущества игр с конструктором. Полагая, что игрушки главным образом «занимают» тело и ум, он настаивал на важности развития воображения и внутреннего мира ребенка. «В процессе творческой игры ребенок с каждым днем все усердней готовится к взрослой жизни, изучая ее законы и правила. Однако не менее важно, что воображаемая страна его игр — это островок спасения от тревог и разочарований реального мира»[268]. Кирпичики Пейджа и их копии, сделанные LEGO, точно соответствуют определению типичной обучающей игрушки XX века у Бригитты Эльмквист: «простые по своему строению, текстуре, форме и цвету, гендерно-нейтральные, так что подходят и девочкам и мальчикам». Они были ориентированы скорее на развитие физической координации ребенка и, возможно, рациональных основ постройки, чем на свободное проявление творчества[269]. Также немаловажно, что их модульная структура позволяла продавать небольшие дополнительные наборы. Этот маркетинговый механизм в конце XIX века был придуман немецкой фирмой Рихтера, предпринимателя, выпускавшего конструктор «Анкерные каменные кубики» (Anker-Steinbaukästen)[270].

Но хотя LEGO и позаимствовали этот отработанный ход, кубики LEGO в первые годы не приносили ей коммерческого успеха: к 1953 году на них приходилось лишь 7 % продаж фирмы[271]. В 1955 году сын Кристиансена, Готфрид, желая усовершенствовать производство и сбыт, решил пересмотреть линейку продукции своей фирмы. Воспользовавшись модульным принципом, лежащим в основе конструктора, он придумал новую концепцию, что-то вроде «общей идеи» продаж и использования конструктора. Это положило начало «Системе игры» (System i Leg) LEGO, которая переместила существующие индивидуальные наборы на шипованный Town Plan[272] с совместимым креплением. Теперь любой ребенок, следуя общей модернистской или функционалистской архитектурной моде, мог, словно на сетке улиц, расставлять домики на ковре у себя в детской[273].

После войны среди психологов, учителей и амбициозных родителей со средним достатком начались оживленные дискуссии о школе, детской площадке и городском дизайне. В итоге сложился общественный консенсус: «благонравные» игрушки особенно важны для развития личности и умений ребенка. Послевоенную Европу охватило увлечение «хорошими» игрушками, тесно связанными с дискурсом обновления и реформирования, который сосредотачивался на дизайне детских вещей. «Хорошие» игрушки, подкрепленные идеей о ранимом ребенке, нуждающемся в родительском наставлении, противопоставлялись дешевым игрушкам массового производства, с которыми многие ассоциировали бесполезную новизну, материализм, хаос и насилие[274].

Нормативное понятие «хорошей», «настоящей» игрушки предполагало, что она искусно сделана из дерева и следует благородной традиции, но фирма LEGO намеренно вписала в этот дискурс свои пластмассовые кирпичики. Пластмасса — долговечный и гигиеничный материал, при этом достаточно дешевый для масштабного производства. Однако в Европе середины XX века отношение нему было противоречивым[275]. О материале детских игрушек писал не кто иной, как знаменитый философ Ролан Барт: он критиковал пластмассу как «непривлекательный материал, результат химии, а не природы… одновременно грязный и гигиеничный, он разрушает все удовольствие, всю сладость, всю человечность прикосновения»[276]. В свете этого в первых маркетинговых стратегиях LEGO видны попытки одомашнить потенциально чуждый материал с помощью приятных образов и вместе с этим разрекламировать преимущества конструктора. К примеру, в одном объявлении в датском журнале 1960 года говорилось: «Какое удовольствие видеть детей, играющих в LEGO: эта игра вдохновляет и успокаивает. Дети учатся браться за сложные задачи и решать их вместе»[277]. На рекламной картинке изображены мальчик и девочка, которые играют на полу с Town Plan. За ними наблюдает мать, сидящая в стильном модерновом кресле с деревянной спинкой, с вязанием в руках.

Ил. 4.1. Реклама LEGO в газете Saturday Evening Post, 1962