Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

В давнем прошлом человечества какие-то из наших предков, должно быть, научились применять эту способность не только к довольно ограниченному миру чувств, но и к вещам более высокого порядка, более концептуальным. В результате они смогли перейти к изготовлению более разнообразного и универсального набора орудий труда и приспособиться к большему количеству сред обитания. Кроме того, это свойство оказалось полезным для развития средств коммуникации с себе подобными. Насколько нам известно, многие животные общаются друг с другом относительно вещей, имеющих отношение строго к настоящему моменту, например приближения опасности или наличия еды. Но способность к абстрактному мышлению привела к созданию языка, обладающего грамматикой, что в свою очередь дало нам возможность общаться с людьми через границы рода, пространство и время.

Важное исследование последних лет пролило яркий свет на факторы, стоящие за успехом фреймов. В частности, особенно подчеркивает их роль работа двух профессоров. Один из них – Стивен Пинкер, энциклопедист и специалист по нейронауке из Гарварда, чьи идеи так же ярки и узнаваемы, как и его грива седых волос. Второй – Майкл Томаселло, уроженец Флориды, преподающий в Университете Дьюка (седые волосы которого, отмечаем на всякий случай, аккуратно подстрижены).

С точки зрения Пинкера, к самым важным факторам относятся способность использовать когнитивные навыки для абстрактного мышления, создание грамматического языка и социальные тенденции в человечестве, позволяющие нам передавать идеи друг другу. Он особенно подчеркивает роль метафор в понимании, запоминании и передаче абстрактных объяснений. Метафоры «отражают способность человеческого ума быстро связывать абстрактные идеи с конкретными сценариями», писал он в своей научной статье 2010 года, озаглавленной «Когнитивная ниша» (The Cognitive Niche).

Метафоры можно воспринимать как выражение человеческих фреймов. Они отражают каузальные отношения, которые фиксируют конкретную ситуацию и могут быть абстрагированы таким образом, чтобы относиться к другим предметным областям. Тот факт, что мы можем думать и общаться друг с другом при помощи метафор, оттачивает навыки фрейминга, и наоборот.

Томаселло, в противоположность Пинкеру, подчеркивает важность «культурной ниши». Сложное каузальное мышление высокого порядка, утверждает он, возникло из необходимости эффективного взаимодействия. Много тысячелетий назад экологические факторы заставили наших предков взаимодействовать присущим только нашему виду образом. Эта форма совместной деятельности требовала абстрактного представления сложных социальных отношений с тем, чтобы организовать деятельность каждого члена группы и подчинить ее общей цели.

Иными словами, нам необходимо понимать намерения другого и, что еще важнее, какие намерения другие предполагают у нас, чтобы быть способными работать вместе и учиться один у другого. На этой основе мы создали такие вещи, как язык и письмо, а позднее обучение в школах и в качестве подмастерий у мастеров. Как только возникло умение представлять абстрактные связи, оно стало ключевым для каузального фрейминга.

Чтобы выяснить, что в итоге приводит в действие человеческое сознание, Томаселло исследовал маленьких детей, шимпанзе и человекообразных обезьян. Ряд экспериментов был посвящен сравнению поведения шимпанзе и детей в возрасте одного-двух лет. Некоторые навыки у детей и шимпанзе совпадали, но на социальную координацию последние оказались не способны.

Томаселло давал и тем и другим цилиндр, содержавший награду, но достать ее можно было, только потянув за оба его конца одновременно. Дети возрастом всего 18 месяцев уже понимали, что достать награду можно только с чьей-то помощью, и пытались привлечь внимание подходящего человека, который специально вел себя так, будто не понимал, что от него требуется. Шимпанзе были на такое не способны. Может, у них и было зачаточное представление о причинах и следствиях, но перейти к абстрактным каузальным моделям они не могли, оказавшись неспособными представить себе идею другой обезьяны и ее роль по отношению к себе. Томаселло предполагает, что способность человека строить каузальные модели выросла из принадлежности человека к обществу.

Новые исследования показали, что быстрое развитие технологии, пережитое человечеством за два последних века, не может быть объяснено ни способностью индивида связывать конкретные ситуации с абстрактными принципами («когнитивная ниша» Пинкера), ни социальным умением передавать знание («культурная ниша» Томаселло). Они приходят к выводу, что человечество развивалось благодаря сочетанию преимуществ, предоставляемых обоими навыками.