Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Фрейм носил каузальный характер на нескольких уровнях сразу. Во-первых, Земмельвейс осознал, что причиной смерти служит заболевание и что оно заразно. Во-вторых, он понял, что мытье рук сокращает число случаев родильной горячки. Но его умозаключение относительно того, что вызывает родильную горячку – «трупные частицы» – было не только слишком неопределенно, но и неверно. Женщины заболевали не от каких-то кусочков мертвого тела, якобы служивших причиной смерти. Родильную горячку вызывали бактерии, остававшиеся на руках врачей и передававшиеся здоровым женщинам. Каузальный фрейм Земмельвейса был ошибочным, хотя предложенное им решение – мыть руки – оказалось верным.

Фрейм неверно отражал сущность ситуации, хотя при этом работал. Неспособность убедить своих коллег имела для Земмельвейса трагические последствия. Чем больше он подвергался насмешкам и чем лучше работала его методика, тем более раздражительным он становился. В 1865 году он пережил нервный приступ. Некоторые его помощники обманом заманили его в клинику для душевнобольных, и когда он осознал происходящее, то попытался бежать. Но санитары обращались с ним обычным для того времени образом: били, надевали смирительную рубашку, помещали в карцер. Он умер спустя две недели в возрасте 47 лет от заражения крови, когда в полученную в потасовке рану попала инфекция. Его преемник в родильном отделении прекратил странную практику мытья рук. Количество смертей снова взлетело.

В том же году, когда Земмельвейс был отправлен в клинику для душевнобольных, французский биолог по имени Луи Пастер был приглашен для исследования причин таинственной болезни, поразившей тутового шелкопряда и поставившей под угрозу все производство шелка во Франции. Его работа привела к открытию микробов и созданию нового фрейма, «микробной теории». Примерно в то же время принадлежавший к высшей прослойке общества английский ученый Джеймс Листер – барон, доктор, член Королевского общества, обладатель роскошных бакенбардов, – экспериментировал со стерилизацией повязок на раны, рассчитывая таким образом уменьшить число инфекций. Двумя годами позже, опираясь на фрейм Пастера, он написал обширную серию статей в журнале The Lancet, посвященную успехам стерилизации, и указал всем хирургам на необходимость мыть руки. Листер был членом истеблишмента, он подробно разъяснил свой метод в научной литературе и добился успеха там, где Земмельвейс потерпел поражение. Сегодня он считается «отцом современной хирургии», и его имя увековечено в марке обеззараживающего ополаскивателя для полости рта Listerine.

Трагическая история Игнаца Земмельвейса подчеркивает то обстоятельство, что для ментальной модели недостаточно усовершенствовать процесс принятия решений. Чтобы фрейм получил всеобщее распространение, он должен убедительно объяснять причинно-следственные связи. Именно с этим не справился Земмельвейс. Причин может быть множество. Его объяснение могло показаться слишком радикальным. Возможно, ему не хватало доказательности, обеспеченной Пастером и Листером, которые публиковали свои выводы, следуя правилам научного сообщества. Или же Земмельвейс не пользовался достаточным уважением, будучи венгром в пронизанной кастовым сознанием среде медиков имперской Австрии. Но каковы бы ни были причины и их весомость (а мы, будучи радикалами в своей профессиональной среде, можем только посочувствовать Земмельвейсу), его случай подчеркивает важность убедительного объяснения для того, чтобы новый фрейм стал общепринятым.

Способность объяснять – ключевая предпосылка успеха каузального фрейма, она придает смысл нашему существованию и опыту. Когда мы осознаем то или иное явление, когда маленький кусочек нашего мира становится поддающимся пониманию, это невероятно приятное чувство. Необходимо заметить, что Земмельвейс, а не только Пастер и Листер, ощущал необходимость дать объяснение своим идеям. Наша потребность в создании каузальных объяснений так велика, что при необходимости мы выдумываем их. Это было хорошо показано в экспериментах ученого, специализирующегося на нейронауке, Майкла Газзанига. Он работал с людьми, у которых хирургическим путем были разобщены правое и левое полушарие мозга – обычно такое предпринимают для лечения тяжелых случаев эпилепсии. Газзанига показывал правому полушарию команду, например, «иди». Когда пациента спрашивали, зачем он встал и пошел, он отвечал «Хотел взять колу». Поскольку связь между правым и левым полушарием отсутствовала, левое (отвечающее за рассудочную деятельность) не имело никакой информации о том, что видело правое. Но оно знало, что у каждого действия должна быть причина, и «левополушарный переводчик» (именно такой термин использовал Газзанига) быстро заполнял вакуум. Он изобретал причину, восстанавливая порядок.

Обучение, свобода выбора, контроль