Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

В одном эксперименте ученые смогли показать, что сменяющиеся «поколения» индивидов могут усовершенствовать устройство колеса, одного из основополагающих технологических достижений человеческой истории. Каждому участнику предоставлялось несколько попыток улучшить характеристики колеса, которое скатывалось по наклонной плоскости, путем перемещения грузиков на его спицах. Вслед за тем другой участник продолжал заниматься той же задачей. На протяжении пяти поколений устройство колеса совершенствовалось непрерывно, достигнув 71 % от возможного максимума характеристик, несмотря на то что участники эксперимента ничего не знали о механике происходящих процессов.

Этот вывод согласуется с идеей, что технологии человечества слишком сложны, чтобы быть произведением одного гения, и возникли они путем накопления усовершенствований, передаваемых от одного индивида другому («культурная ниша» Томаселло). Таким образом можно объяснить, как первобытные общества, даже бесписьменные, могли изготавливать сложные орудия труда. В то же время накопление знаний в культуре путем проб и ошибок слишком медленно, чтобы объяснить поразительную скорость технологического скачка, пережитого человечеством за два последних века. Здесь не обойтись без когнитивной ниши Пинкера.

Каузальное мышление определяет то, каким образом люди исследуют возможные варианты решений, и подчас резко повышает эффективность поиска. Например, в опыте с колесом каузальное мышление заставляло участников сосредотачивать внимание на самых многообещающих попытках, что ускоряло накопление знаний в культуре сменяющихся поколений. Человечеству ни за что не удалось бы пройти путь от первого полета братьев Райт до программы «Аполлон» всего за 60 лет, не будь в его распоряжении фреймов и каузальных шаблонов, относящихся к физическому миру.

Разумеется, мы не знаем, что впервые натолкнуло человечество на мысль соединить культурное и когнитивное измерение. Но наши предки уже использовали абстрактное каузальное мышление, когда примерно 14 тысячелетий назад стали переходить к оседлому образу жизни и заниматься сельским хозяйством. Они стали запасать семена, которые собирали каждый год (на протяжении десятков тысяч лет), вместо того чтобы есть их, понимая, что в следующем году из них вырастут злаки и овощи. Посев и сбор урожая не только послужил точкой отсчета для перехода к систематическому сельскому хозяйству и конец кочевой жизни для многих представителей человечества; он показал, что люди создали каузальные шаблоны. Они стали не только фермерами, но и фреймерами[11].

С тех пор мы занимаемся этим непрерывно. Философия Древнего мира, возникновение логики, век разума и открытий, эпоха Просвещения, научная революция, резкий рост объема накопленных знаний в XX веке – все они основаны на том, что люди мастерски овладели каузальным фреймингом. Куда бы мы ни посмотрели, что бы мы ни делали, над какой бы идеей ни думали – в основе всего лежат каузальные ментальные модели.

Потребность в объяснимости

Главное преимущество восприятия мира через линзу абстрактных каузальных шаблонов заключается в том, что он начинает поддаваться объяснению, пусть не всегда найденное объяснение верно.

В 1840-е годы молодой акушер Венской центральной больницы в Австрии по имени Игнац Земмельвейс заметил странную разницу в исходе родов. Женщины в отделении, где на родах ассистировали врачи, умирали от родильной горячки в пять раз чаще, чем те, у которых детей принимали повивальные бабки. Беременные женщины тоже знали об этих различиях. Они буквально умоляли персонал больницы назначить их к повивальным бабкам, а не к врачам, хотя врачи, по идее, должны были быть более образованными и профессиональными. Земмельвейс не обращал на это никакого внимания: его интересовали только данные. Он стремился найти все отличия, чтобы выйти на первопричину.

Он обратил внимание, что с повивальными бабками женщины рожали на боку, а с докторами – на спине, поэтому распорядился, чтобы все женщины рожали на боку, но разницы не оказалось. Он спросил себя, не могли ли священники с колокольчиками, обходившие палаты при каждом случае смерти, пугать рожениц. Но когда эту практику прекратили, смертность не уменьшилась. Однажды он узнал о гибели врача от родильной горячки после того, как тот поранил себе палец во время вскрытия. Для Земмельвейса это стало ключевой деталью: из нее следовало, что заболевание может быть заразным. Доктора проводили вскрытия трупов, а повивальные бабки – нет. Это и было тем отличием, которое он искал.

Земмельвейс пришел к заключению, что смерти происходили от «трупных частиц» на руках врачей, которыми они контактировали с роженицами. Решение, таким образом, заключалось в том, чтобы врачи мыли руки перед приемом родов. Так они и стали делать, используя раствор хлорной извести, и случаи родильной горячки сошли на нет. Земмельвейс предложил фрейм, повысивший качество принимаемых решений и спасший множество жизней.