Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Ограничения – это правила и условия, определенным образом направляющие наши контрфактические предположения. Мы можем играть ими, ослабляя и ужесточая, добавляя новые или снимая старые. Ограничения превращают фрейминг из гимнастики ума в основу действий, которые что-то значат. Пример можно увидеть в том, как израильские военные приложили усилия к строительству модели терминала, где могли бы тренироваться солдаты. Или вспомните Бена Бернанке в Федеральной резервной системе в сентябре 2008 года. Ослабив идеологическое ограничение, запрещающее государству вмешиваться в дела рынка, он тут же сумел прийти к контрфактической идее о деньгах с вертолета и реализовать ее на практике. Ограничения не только объясняют нам, что происходит: они указывают правильное направление реакции.

Люди, исключительно хорошо овладевшие фреймингом, понимают, что их воображение нуждается в границах – умственных преградах, ментальных барьерах – не чтобы задушить их идеи, а чтобы направлять их. Ограничения могут высвобождать творческие способности, а не глушить их, указывая зону возможного, в рамках которой риски для дальнейшей работы ума приемлемы.

Некоторые новаторы даже сознательно приветствуют ограничения, поскольку они направляют их творческие способности. Именно так поступал Теодор Сьюз Гейзель (известный как доктор Сьюз), один из самых известных детских авторов, когда создавал свою превосходную сюрреалистическую книгу в стихах «Зеленые яйца и ветчина» в 1960 году. Его друг и издатель Беннетт Серф поспорил на 50 долларов, что тот не сможет написать книгу, используя всего 50 односложных слов. В книгах, предназначенных для обучения чтению маленьких детей, ограниченный словарь представляет собой конкурентное преимущество, но такие рамки были слишком жесткими. И тем не менее доктор Сьюз, у которого на кону стояло самолюбие, не смог противиться искушению доказать, что и такое возможно. (Он выиграл пари, воспользовавшись всего 49 односложными словами и 50-м словом anywhere, «где угодно».) «Зеленые яйца и ветчина» с тех пор превратились в одну из самых продаваемых детских книг в истории. Читать ее можно где угодно и с кем угодно.

Американский хореограф Марта Грэм создала современный танец, убрав одни ограничения и введя другие, пускай для завороженных ее работами зрительных залов и не слишком очевидно, какие именно. Когда она начала заниматься хореографией в 1920-е годы, женский танец включал в себя в основном классические формы, например балет. Женщины носили корсеты, стеснявшие движения и, важнее всего, дыхание. Лишив своих танцоров тесных одежд, Грэм прибавила им выносливости и стиля. Свобода также имела символическое значение свежего веяния в атмосфере удушающих социальных ограничений, стеснявших женщин в те времена.

В то же время, чтобы ее техника не стала бесплатной для всех, она должна была добавить новые ограничения. Так называемая техника Марты Грэм лежит в основе современного танца. Она опирается на дыхательный цикл, противопоставляющий «сжатие» и «расслабление». Были и другие ограничения: например, в 1930 году в самой знаменитой ее работе Lamentation («Оплакивание») танцор был буквально заключен в трубу из материи. А кроме того, техника Грэм содержит ограничение, может быть, неожиданное для других танцевальных трупп: это зарегистрированная торговая марка.

Как у Марты Грэм и доктора Сьюза, ограничения должны не стеснять, а открывать новые возможности. Архитектор Франк Гэри считает, что секрет его успеха как раз в ограничениях, с которыми ему приходится справляться. «Как художник, я работаю в условиях ограничений. Закон всемирного тяготения – одно из них, – говорит он с усмешкой. – Но в рамках этих ограничений я располагаю пятнадцатью процентами свободы, и эти-то проценты и есть пространство для моего искусства». Гэри вспоминает, что самым трудным случаем в его практике было то, когда его попросили построить дом для богатого заказчика без всяких ограничений. Он чувствовал себя парализованным. Полная свобода обернулась пустотой.

Именно в этом смысле ограничения, – устанавливая пределы открытому пространству наших мечтаний, – на деле могут оказаться более освобождающими, чем лимитирующими. Но важны не ограничения сами по себе, а то, что мы с ними делаем. Изменяя их, мы задаем контуры своих альтернативных реальностей. Значение имеет сам факт сдерживания воображения. Ослабление и ужесточение ограничений подобно манипуляциям с клапанами на сложной технике: чтобы достичь желаемого результата, нужно найти верное сочетание регулировок.