Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Одной из компаний, сумевших успешно применить принцип изменяемости, оказалась SpaceX, основанная предпринимателем Илоном Маском. Именно она первой занялась разработкой ракет многоразового использования. Эта идея долго оставалась мечтой инженеров в аэрокосмической отрасли и неотъемлемой чертой научной фантастики. Но когда ее пытались разрабатывать инженеры НАСА в 1960-х и 1970-х годах, они представляли себе ракету с крыльями, которая сможет, возвращаясь на Землю, сесть подобно самолету. Они решили, будто стоящее перед ними ограничение заключается в непременном использовании аэродинамических сил для возврата ракеты. Таким образом на свет появился космический челнок, «шаттл», по форме повторяющий самолет. Этой же идее своим рождением обязан дельтаплан, изобретенный инженером НАСА Фрэнсисом Рогалло где-то около 1960 года в качестве средства для посадки спускаемых аппаратов на Землю.

Но крылья большие и весят много, а создаваемая ими подъемная сила пропорциональна размеру. Более крупные крылья означают рост подъемной силы, но в то же время веса, объема и лобового сопротивления при запуске. С учетом всех этих ограничений получившаяся система космического челнока была не слишком удачным компромиссом. Она включала в себя огромный топливный бак, сгоравший в атмосфере при каждом запуске, и орбитальный самолет, обладавший катастрофически плохими характеристиками как планер. Ограничив себя аэродинамическими силами, НАСА смогло вообразить в качестве ответа только крылья и парашюты со всеми присущими этим устройствам недостатками.

Зато в SpaceX, благодаря достижениям новейшего времени, особенно в области датчиков и вычислительной мощности компьютеров, смогли смягчить ограничение, жестко привязывающее решение к аэродинамическим силам. Как и НАСА, они стремились замедлить падение ракеты, но теперь могли сосредоточиться на возможности повторного запуска двигателей первой ступени с тем, чтобы она опускалась вертикально. Идея выглядела так: давайте отбросим аэродинамические силы и полностью положимся на двигатели. Это было дерзко, поскольку для реализации этой задумки требовалось перезапустить двигатель, оставить после подъема запас топлива (небольшой, поскольку оно тяжелое) и иметь систему управления, способную стабилизировать ракету в ходе снижения. Там, где шаттл решал задачу при помощи сложного физического устройства (то есть крыла и фюзеляжа), первая ступень ракеты SpaceX Falcon оказывалась довольно простым устройством, но оснащенным значительно более сложной системой управления. В то же время технический прогресс сделал такое решение вполне разумным.

Принципиально понимание, что ограничения можно изменять. В SpaceX согласились, что падающую на Землю ракету необходимо замедлить, но решили воспользоваться для этого ее собственным двигателем, а не крылом. Как раз потому, что инженеры SpaceX смогли ослабить некоторые нежесткие ограничения, они увидели новые пути разработки многоразовых ракет Falcon.

Технические новшества, например система управления ракетой SpaceX, превращают одни ограничения из жестких в нежесткие, а другие наоборот (хотя сама технология представляет собой результат фрейминга). Решая, какие ограничения изменить, нужно следовать принципу изменяемости, который учит нас выбирать подвластные влиянию. Нельзя ослаблять те, которые должны класть предел нашему воображению, – например, бюджет для менеджера или время приготовления блюда для шеф-повара, – если мы хотим получить эффективный набор контрфактических предположений. Вместо этого нужно стараться изменить ограничения, описывающие поведение или решения людей, потому что получить полезный вариант таким образом гораздо вероятнее.

Принцип изменяемости несовершенен. Мы можем считать нежесткими ограничения, которые на самом деле именно такие, и наоборот. Но в использовании изменяемости есть большой плюс: она заставляет нас сосредоточить воображение на факторах, поддающихся влиянию. Она дает нам возможность увидеть, какие варианты решения есть в принципе, и начать отрабатывать их. В контексте опоздания на встречу на другом конце города она заставляет нас сосредоточиться на выборе между метро и такси, не отвлекаясь на левитацию, место которой – в научной фантастике. В контексте SpaceX компания сконцентрировалась на альтернативных способах замедлить падение первой ступени. Планируя рейд на Энтеббе, бригадный генерал Шомрон готовился дать бой войскам Уганды, а не добиваться в пылу сражения их перехода на свою сторону.