Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

В качестве примера можно привести фотографию. Делая снимок, большинство из нас хотело бы, чтобы он получился четким. Но в действительности существует несколько факторов, которые ограничивают то, какой снимок можно получить в итоге, например, фокус, выдержка, диафрагма, светочувствительность. Современную камеру можно переключить в автоматический режим, и тогда все эти параметры она будет устанавливать сама. Но профессионалы часто решают сами, какие факторы доверить автоматике, а какие исключить: например, поместить один предмет в зону резкости, а другие намеренно размыть, – и получить таким образом желаемый результат.

Главное заключается в продуманной манипуляции ограничениями, причем так, чтобы в результате прийти к подходящим вариантам контрфактических предположений. Но какие именно ограничения следует ослабить? В конце концов, не все из них имеют значение. Марта Грэм освободила грудную клетку балерин, но не сняла с них пачки. Доктор Сьюз согласился с ограничением на число слов, используемых в книге, но не стал писать ее без буквы «е» (подобно тому, как в самом деле поступил французский литератор Жорж Перек в 1960-е). Сосредоточившись на несущественных ограничениях, мы упускаем из виду необходимое. В то же время, сосредоточившись на всех сразу, мы тоже ничего не добьемся. Выберите слишком мало ограничений – и перестанете обращать внимание на существенное, захватите слишком много – и появится риск упустить что-нибудь важное.

Для начала следует признать, что для любого фрейма некоторые ограничения носят жесткий характер, в отличие от других. Нежесткие можно видоизменять или даже отбрасывать, хотя иногда это стоит значительных сил. Жесткие неизменны, негибки и непробиваемы. Они заключают в себе самую суть мысленной модели, пренебречь ими, значит отказаться от модели в целом. Например, когда наш фрейм – бухгалтерский учет, отказаться от ограничения в виде элементарных правил арифметики, когда два плюс два равно четырем, означает отбросить жесткое ограничение. Отойдя от него, мы отвергаем фрейм целиком. Подобным же образом, когда христианские теологи прибегают к различным гипотезам, выстраивая альтернативные интерпретации Библии, жестким ограничением служит вера в Бога. Отбросить ее означает отказаться от того самого фрейма, в котором они работают.

Выбирая ограничения для генерации гипотез, мы должны обеспечить соблюдение самых важных из них, а именно жестких. Тогда можно добавлять остальные, нежесткие, смотреть, куда это нас приведет – и далее таким образом перебирать их все. Мудрый выбор ограничений – скорее искусство, чем наука. Но в нем всегда следует руководствоваться тремя принципами: изменяемость, минимум изменений и непротиворечивость. Изменяемость означает выбор ограничений, открытых для дальнейшей модификации. Минимум изменений означает, что менять ограничения следует понемногу, а не радикально. Непротиворечивость означает, что, видоизменяя одно ограничение, мы не можем вступать в противоречие с другими. Давайте рассмотрим каждый из этих принципов на практике.

Принцип изменяемости

Выстраивая альтернативную реальность, люди обычно сосредотачиваются на тех ее аспектах, которые считают поддающимися изменению с их стороны. Опаздывая на встречу в большом городе, мы начинаем перебирать в уме разные способы добраться до места назначения. Спуститься ли в метро, и тогда есть риск долго прождать на платформе, зато быстро оказаться в деловом центре, или же взять такси и отправиться в путь немедленно, но рискнуть угодить в пробку на полпути? Или же отказаться от транспорта, не доверяя таким образом свою судьбу не подвластным нам вещам, и поспешить к нужному месту пешком?

Принимая решения, приходится учитывать множество случайных событий и идти на компромиссы. Чтобы взвесить варианты и выбрать путь, который представляется самым быстрым, нужно мысленно переноситься из одной точки во времени в другую. И тем не менее нам не приходит в голову рассчитывать на возможность телепортации, или что все сигналы светофора у нас на пути окажутся зелеными. Мы исходим из реального положения вещей (хотя можем питать какие-то надежды), а меняем только вид транспорта.