Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Иногда мы используем неподходящую ментальную модель. Упрямо держась за избранный фрейм, мы рискуем упустить наилучший вариант, потому что наш фрейм не дает возможности сосредоточиться на действительно существенных предметах. В таком случае, чтобы продвинутся вперед, нужно подвергнуть свое мышление рефреймингу. Иными словами, отбросить фрейм, которым мы пользуемся, и принять другой. Подобное случается не так часто. Но когда рефрейминг оказывается успешным, он позволяет увидеть положение под иным углом зрения и создает новый набор возможных вариантов.

Рефрейминг – нечто из ряда вон выходящее, потому что обычно мы фреймы не меняем. Это соответствует нашим нуждам: манипулируя ограничениями, мы можем выработать ценные варианты действий и справиться со стоящими перед нами проблемами. Тем самым повышается эффективность умственной деятельности, поскольку нам не нужно изобретать колесо, и можно воспользоваться шаблоном от прошлого раза. Следование хорошо отточенной ментальной модели часто является базовой стратегией успеха, а не проявлением когнитивной инерции. Это не недостаток, а характеристика человеческого сознания.

В некоторых смыслах рефрейминг выглядит подобным модификации ограничений. Но это не так. В рамках заданного фрейма ограничения могут казаться не подлежащими изменению, отсекающими более радикальные варианты. Пребывание в рамках фрейма невозможно без ментального багажа. Переключение на альтернативный фрейм, наоборот, дает возможность начать с чистого листа. Это рискованно, но если срабатывает, то оказывается могучим средством.

Рефрейминг в случае Хабелера и Месснера мог показаться манипулированием ограничениями, но в действительности представлял собой нечто гораздо большее. Они добились успеха только потому, что привнесли в задачу новый фрейм, ставивший на первое место скорость. Останься они во фрейме вдумчивого покорения вершин гималайским способом, они не смогли бы даже представить себе подъем на Эверест без кислорода. Только сопротивляясь существующему фрейму, мы приобретаем умственную свободу, необходимую для открытия новых путей и генерации новых ограничений. (Мы вернемся к взаимодействию между рефреймингом и ограничениями в конце этой главы.)

Мы часто прославляем тех, кто смог удачно совершить рефрейминг, потому что их достижения сильно выделяются на фоне обыденного. Способностью к рефреймингу наделены мы все, хотя это непросто. Это сознательный процесс, как и любая работа с фреймом. Но в отличие от фрейминга, навык рефрейминга не совершенствуется от более частого употребления. В противовес логическим рассуждениям в рамках фрейма его смена представляет собой скорее результат мгновенного озарения, чем методического процесса. Тем не менее есть несколько элементов, позволяющих производить рефрейминг успешно.

Репертуар, перепрофилирование, изобретение заново

В принципе, существуют три основных способа рефрейминга. Можно выбрать другой фрейм из числа тех, которыми мы уже обладаем. Можно применить фрейм, заимствованный из другой предметной области. Если ни то ни другое не помогает, приходится изобретать совершенно новый фрейм. Эти три формы – можно обозначить их как «репертуар», «перепрофилирование» и «изобретение заново» – перечислены примерно в порядке частоты их использования. Выбрать фрейм из тех, которыми мы уже располагаем, для нас обычное дело. Заимствуем и применяем фрейм из другой предметной области мы гораздо реже. Возникновение же нового фрейма – это вовсе нечто экстраординарное.

Нельзя сказать, чтобы эти различия были идеально строгими. Иногда может казаться, будто мы изобрели новый фрейм, а он все время был с нами, прячась в дальнем уголке памяти. Или мы будем думать, будто перепрофилируем фрейм, а на самом деле уже пользовались им прежде, так что он уже входит в наш репертуар. Главное – не пытаться идеально разграничить стратегии, а помнить, что существуют разные способы рефрейминга, и если мы сталкиваемся с трудностями, пытаясь применить какой-то из них, можно попробовать другой.

«Репертуар», простейшая из тактик, заключается в переборе собственного запаса фреймов и проверке, есть ли среди них подходящий. Можно представить это как переход от одной карты к другой в ситуации из второй главы, в зависимости от того, пытаемся мы пробиться через трафик на Бродвее или спустились в метро. Или вспомните Бена Бернанке, выбравшего из своего арсенала фреймов тот, который относился к Великой Депрессии, когда некоторым казалось, что Мэйн-стрит[15] не слишком интересуется происходящим на Уолл-стрит.

Решив воспользоваться собственным репертуаром фреймов, принципиально важно представлять себе свойства каждого из них, чтобы не ошибиться с выбором. Но не менее важно иметь в распоряжении широкий диапазон фреймов.