Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Кроме того, перепрофилирование эффективно. В идеальном случае следует обладать этими моделями заранее, знать их преимущества и недостатки, когда и как следует их применять для достижения наилучшего результата. Но копить запас фреймов на все случаи жизни невозможно. Поэтому их перепрофилирование – следующая по счету альтернатива.

Вне зависимости от того, выбираем ли мы фрейм из собственного репертуара или перепрофилируем взятый со стороны, мы переключаемся на фрейм, так или иначе уже существующий. Тем не менее иногда даже это не срабатывает. Абсолютно новая ситуация требует новых, характерных только для нее подхода и интерпретации. Если рефрейминг путем черпания из собственного репертуара или заимствования сторонних фреймов оказывается безуспешным, нужно создать новый фрейм, осуществить акт изобретения заново.

Превосходным примером такого акта может служить Чарлз Дарвин. Его популярность ассоциируется с идеей выживания наиболее приспособленных. Но изобретенный им фрейм носит более фундаментальный характер: все виды живых существ образовались с течением времени от общих предков. Эта основополагающая идея – буквально диаграмма дерева жизни – преобразовала представление человечества о происхождении жизни и эволюции видов. Таким образом, рефрейминга нельзя было достичь путем применения другого фрейма из собственного репертуара или поиска фрейма из другого контекста и применения его к проблеме. Напротив, действия Дарвина могут рассматриваться как изобретение совершенно нового фрейма. Рефрейминг путем изобретения заново – вот что мы ставим в заслугу Дарвину, и о чем сохраняет память история.

Многие случаи изобретения фрейма заново превращаются в этапные моменты истории. Специальная теория относительности Эйнштейна в 1905 году стала новым фреймом для физики, дополнив собой фрейм Ньютона. Как только ее положения были поняты, физики осознали, что она лучше объясняет мир, и смогли развивать новые теории, опираясь на нее.

Принадлежащая Руссо идея «общественного договора» (в 1762 году он написал одноименную книгу) была фреймом, изящно объясняющим, каким образом народ и власть предержащие могли бы взаимно выводить свой статус из статуса другого: каждый приобретает определенные права путем отказа от других. Протокол IP подверг рефреймингу голосовую связь: от коммутации каналов она перешла на коммутацию пакетов. Движение за программное обеспечение с открытым кодом стало рефреймингом того, как создается и монетизируется программный код.

Во всех этих случаях подвижка сначала происходила на неощутимом, интеллектуальном уровне, а только потом воплощалась в уравнениях, законах, маршрутизаторах или программном обеспечении. Ментальная модель должна была измениться полностью. Речь шла о прорыве в область непознанного.

Мастера нового фрейма

Какую бы стратегию мы ни выбрали, рефрейминг остается предприятием с высоким риском неудачи. Для пути к рефреймингу нет ни надежных указателей, ни четко определенного когнитивного процесса, ни достоверного расписания. Новый фрейм может возникнуть во вспышке мгновенного озарения или после многих лет изнурительного труда. При этом никакой гарантии, что процесс закончится успехом, нет. В конце концов, новый фрейм может оказаться неверным. В 1950-е годы многие исследователи пытались определить структуру молекулы ДНК. В 1953 году блестящий биохимик Лайнус Полинг купался в лучах славы после публикации написанной им с коллегой этапной статьи, где для ДНК предлагалась форма тройной спирали. Двумя месяцами позже Джеймс Уотсон и Фрэнсис Крик представили модель с меньшим числом спиралей, которая согласовывалась с реальностью лучше.

Иногда люди делают выдающиеся открытия, ведущие к фундаментальному рефреймингу, но не осознают этого. В 1938 году немецкие химики Отто Ган и Фриц Штрассман считались одними из лучших в мире. Темой их исследований был радиоактивный распад. В своих опытах они бомбардировали уран нейтронами, получая в результате нечто, выглядевшее как барий плюс энергия. Но двум выдающимся химикам происходящее казалось бессмыслицей, оно не укладывалось в их фрейм, описывающий протекание химических реакций.

Ган описал свои странные результаты в письме к давнему сотруднику, физику Лизе Мейтнер. Женщина-ученый, что было редкостью в те времена, и к тому же еврейка, после прихода к власти нацистов она перебралась в Швецию. Сначала Мейтнер и ее коллега-физик и одновременно племянник Отто Фриш тоже растерялись. Но затем они, опираясь на имеющиеся данные и известные на тот момент сведения физики, создали новую ментальную модель. Она указывала на то, что Гану и Штрассману удалось расщепить ядро атома. В статье для журнала Nature они назвали этот процесс «делением», введя в оборот новый термин.