Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Как в случае разнообразного шведского стола, богатой библиотеки или обширной коллекции музыкальных записей, чем шире ментальный каталог, тем больше шансов выбрать что-то выдающееся. Чарли Мангер, партнер по бизнесу знаменитого инвестора Уоррена Баффета, именно поэтому говорит, что в голове нужно носить «целую решетку из моделей». Обратиться в первую очередь к собственному запасу – разумная тактика, поскольку требует меньше мыслительной энергии на выбор нужного фрейма при необходимости.

А теперь давайте обратимся ко второй форме рефрейминга, идее заимствования фрейма откуда бы то ни было. Мы поступаем так, когда в нашем распоряжении нет готовой альтернативы, и мы пытаемся обратиться к другим предметным областям за фреймом, который можно было бы приспособить к текущим обстоятельствам. Готовой структурой он не будет, поэтому придание ему нужной формы может потребовать от нас существенных умственных усилий, но наличие материала для работы может дать нам возможность приступить. Рефрейминг подобного типа лежит у истоков мебельного гиганта IKEA.

В 1950-х годах в Швеции, Когда Ингвар Кампрад только начинал продавать свою расфасованную в плоские коробки мебель, предметы домашней обстановки было принято покупать «на века», они были серьезной инвестицией, которую предполагалось передать следующим поколениям. Но Кампрад заметил другую тенденцию в послевоенном консьюмеризме: согласно ей, мебель могла быть дешевой в изготовлении, а относиться к ней следовало как к одежде, которой всегда присущ ограниченный срок использования. Поскольку изделия IKEA стоили недорого, их можно было заменить, а не держаться за них, поскольку те «достались от дедушки». Сейчас потребители во всем мире могут сменить обстановку дома за относительно скромные деньги при помощи мебели IKEA, если готовы собирать ее сами (и обладают ловкостью Да Винчи).

Основой первоначального успеха IKEA было использование альтернативного ментального фрейма в отношении того, что представляет собой и для чего используется мебель: она не вечна, а конечна. В то же время этот фрейм не был абсолютно новым: он буквально витал в воздухе. Переход от долговечного к одноразовому уже начался в других отраслях промышленности. К счастью для основателя IKEA, он не успел достичь мебельного производства, тем самым обеспечив преимущество его фирме.

Еще один пример рефрейминга через перепрофилирование недавно дала нам сфера экономики. В основу классических моделей спроса, предложения и эластичности цен положена концепция равновесия. На самом деле, основы экономической науки были разработаны философами в конце 1700-х и начале 1800-х годов, когда самих терминов «ученый» и «экономист» еще не существовало. Их теории, описывавшие увеличение объема денежной массы или расчет условий внешней торговли, возникли не из витания в облаках, а опирались на ими же собранные данные. Но как нам известно, данные никогда не существуют сами по себе, а только в рамках модели – ментальной модели.

Фрейм, который экономисты приняли без долгих размышлений, был взят из классической физики (вслед за Ньютоном и физиократами, о которых мы говорили в главе 3). Действительно, сами термины «динамическое равновесие» и «ликвидность», то есть текучесть, непосредственно заимствованы из физики, а затем применены для описания спроса и предложения, потока капитала, изменения и стабилизации цен с течением времени. Но ведь вполне может оказаться, что эта модель неверна, особенно для современной экономики, которая стала куда сложнее, чем во времена заимствования физического фрейма.

Экономист Эндрю Ло из Массачусетского технологического института считает, что пора перенести экономику из физического фрейма во фрейм биологии, делающий акцент на эволюции и росте, – и это представляется разумным. Экономика больше похожа на сложный, обладающий свойством приспособляемости организм, который реагирует на изменения внешней среды, чем на брусок железа, обладающий предсказуемыми свойствами плотности или теплопроводности. Изменяя фрейм, мы открываем целый спектр новых возможностей. Государственное регулирование финансов, компаний и рынков меняется, если мы имеем дело с сущностью, которая эволюционирует с течением времени, а не неизменной, характеристики которой мы постоянно пытаемся определить.

Менять фрейм на не принадлежащий к нашему ежедневному репертуару – такой, для которого уже есть случаи успешного использования, – означает стоять на плечах других. Это сложнее, чем использовать фрейм, который мы уже знаем, но проще, чем изобретать с нуля всю конструкцию. Для этого требуются определенные навыки и способности, в частности открытость ума и любопытство по отношению к людям, местам и опыту, далеко отстоящим от своих собственных.