Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Но гордые немецкие автомобилестроители – Daimler, BMW и VW – сопротивлялись рефреймингу. Окопавшись в традиционном фрейме, они утверждали, что только бензиновый автомобиль может называться настоящим автомобилем, и с удовольствием указывали на недостатки электромобиля. Директоры этих компаний провозгласили, что у двигателя внутреннего сгорания долгое и светлое будущее. В то время как другие автомобилестроительные компании пошли на рефрейминг, автомобильные инженеры в Вольфсбурге, Штутгарте и Мюнхене держались за хорошо знакомое. Ведь немецкая инженерия лучше всего видна в красоте и эффективности двигателя внутреннего сгорания, не так ли? Разве не был этот фрейм источником процветания многие десятилетия?

Это было заблуждением. Когда компании наконец трезво взглянули на вещи и приняли электрический фрейм, время было почти упущено. Слишком долго они сосредотачивались на типе двигателя, который теперь воспринимался как неправильный, слишком долго держались за то, что превратилось в устаревший фрейм. В результате понадобились дорогостоящие программы, в рамках которых национальные автогиганты пересмотрели подход к своему бизнесу, спроектировали новые автомобили, провели структурные изменения, обновили инженерный корпус. Выбор времени имеет значение, и чем больше ментальных усилий вложено в существующий фрейм, тем труднее проходить через рефрейминг.

Рефрейминг возможен только при условии успешного преодоления названных препятствий. К счастью, существуют методики, упрощающие этот шаг. Например, переключиться на новый фрейм необходимо в случае фундаментальной смены обстоятельств. Чтобы убедиться, что это действительно так, нужно понимать контекст, цели и свойства существующего фрейма. Время, потраченное на рассмотрение своих ментальных моделей и обстоятельств, тратится с пользой, потому что улучшает навыки рефрейминга.

Кроме того, мы знаем, что переключиться на другой фрейм из нашего репертуара – самый простой путь, вслед за ним по сложности идет поиск фрейма из другой предметной области для перепрофилирования. Таким образом, целесообразно начать рефрейминг с перебора собственного репертуара или приспособления существующей ментальной модели к своим задачам, вместо того чтобы пытаться создать новую с нуля. Таким образом снижается когнитивная нагрузка и повышаются шансы на успех.

Кроме того, лучше производить рефрейминг пореже, хотя это и противоречит здравому смыслу. Существует искушение проделывать его стремительно и часто. Оно основано на мысли, что, если рефрейминг не сработал, проблему можно быстро решить, повторив его, и так скакать от одного фрейма к другому, пока не будет найден нужный. Тем не менее это глупость. Каждый акт рефрейминга весьма затратен. Чтобы оставить нечто хорошо нам известное, при этом изобрести что-то новое и овладеть этим настолько хорошо, что его станет можно применять на практике, требуются дополнительные затраты умственной энергии. Следовательно, постоянно менять фреймы невозможно. Это как со сменой направления: стоит начать делать это слишком часто, и вы заблудитесь.

Рефрейминг рефрейминга

Смена фреймов требует затрат и сопряжена с риском. Но создавая новую точку зрения на вещи, она показывает нам варианты, которые мы иначе могли бы не заметить. Переключение на другой фрейм создает потенциал открытий, но поскольку люди не слишком хорошо владеют этим искусством, мы можем никогда не раскрыть этот потенциал полностью. С другой стороны, оставаясь в рамках фрейма и аккуратно ограничивая контрфактическое мышление, можно быстро и эффективно найти подходящие варианты решений. Благодаря этому нам удается действовать вовремя, а кроме того, с помощью практики этим навыком люди чаще всего владеют хорошо.

Таким образом возникает четкое разделение между двумя аспектами фрейминга: использовать рассуждения и перебор вариантов внутри фрейма, если важнее эффективность, и переключаться на другой, если нужно в корне изменить видение ситуации.

На практике же разница между этими путями не обязательно будет такой явной. Например, широкий фрейм дает некоторую свободу для игры с ограничениями и создания более широкого набора гипотетических вариантов. Это не так уж далеко от переключения на относительно похожий фрейм. С достаточно широким фреймом не нужно прибегать к рефреймингу, когда меняются внешние условия: может быть достаточно воспользоваться гибкостью, которую дает смягчение ограничений и получение таким путем более подходящих гипотетических вариантов.